Тема 2. Управление маркетингом на корпоративном уровне

1. Портфель маркетинговые стратегии 

2. Маркетинговые стратегии роста 

3. Конкурентные преимущества организации

4. Конкурентная среда организации 

5. Сущность и оценка конкурентоспособности предприятия 

6. Конкурентные стратегии организации 

1. Портфель маркетинговые стратегии

- направлены на оптимизацию товарного портфеля фирмы с точки зрения увеличения рыночной доли и объема прибыли 

Маркетинговая стратегическая матрица - это Пространственная модель выбора фирмой конкурентной стратегии с использованием системы координат, отражающие количественные и качественные характеристики используемых показателей 

Матрица БКГ 

Темпы роста спроса 

Высокие : звезда ; трудный ребенок 

Низкие : дойная корова; собака 

Доля компании на рынке

Высокие: звезды и дойные коровы 

Низкие : трудный ребенок и собака 

Трудные дети - выведение товара на рынок (разработку нового товара пропускаем) 

Звезды - рост 

Дойные коровы - этап зрелости 

Собаки - спад 

- построение матрицы предполагает деление товаров на 4 группы и затем выработки решений по каждой группе товаров 

- используется для оценки прибыльности различных товарных групп и правильного пере распределения корпоративных ресурсов 

- доля фирмы на рынке = объем производства товаров фирмой / объем производства данных товаров всеми фирмами отрасли 

- темпы роста спроса = ( объем продаж в текущем периоде - объем продаж базового периода)/ объем продаж в базовом периоде * 100%

Матрица McKinsey (GE)

Стратегическое положение на рынке:

- инвестиционный потенциал - соотношение реальной и оптимальной величин инвестиций, необходимых для обеспечения конкурентных позиций данного товара на рынке 

- рыночный потенциал - соотношение реальной рыночной доли данного товара к доле товара фирмы - лидера на рынке 

- хозяйственной потенциал - наличие необходимых ресурсов для создания и продвижения товара на рынке 

Привлекательность рынка : 

- перспективы роста рынка 

- перспектива рентабельности 

- перспектива стабильности 

Вопрос 2. Маркетинговые стратегии роста

Рост предприятия - это наращивание его социально - деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного развития в рамках вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации - освоение новых сфер деятельности

Маркетинговые стратегии роста предполагают выбор направлений развития компании 

Матрица внешних приобретение 

Горизонтальная интеграция - объединение предприятий одного уровня канала распределения 

Вертикальная интеграция - объединение предприятий разного уровня канала распределения 

Конвергентные приобретения - расширение товарного ассортимента в рамках существующих направлений деятельности компании 

Дивергентные приобретения - выход на новые рынки с новом товаром и услугами, которые ранее не были связаны с деятельностью компании 

Вопрос 3. Конкурентные преимущества организации

- концентрировал не проявление превосходство компании над конкурентами в экономической , технической и организационных сферах деятельности, которое можно изменить экономические показатели (прибыль, рентабельность, рыночная доля, объем продаж и другие) 

Свойства конкурентных преимуществ : 

- относительность 

- изменчивость

- измеримость

Виды конкурентных преимуществ : 

1. КП, основанные на экономических факторах: 

-  лучшее общеэкономическое состояние рынка 

- стимулирующая политика правительства

- эффект масштаба 

- эффект опыта 

- ресурсный потенциал предприятия   

2. КП, основанные на нормативно - правовых актах 

- льготы и иные привилегии, представленные региону или отдельным предприятиям органами власти и управления 

- исключительные права на интеллектуальную собственность 

3. КП структурного характера : 

- регрессивная интеграция 

- прогрессивная интеграция 

- горизонтальная интеграция 

4. Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка (то что не связанно с процессом производства, обеспечивает производство): 

- наличие необходимых средств коммуникаций (транспорта, связи) 

- доступности рынка труда , капитала , информации 

- наличие сбытовой сети 

5. Технические (технологические ) конкурентные преимущества - за счет нового оборудования , повышение производительности труда 

6. Конкурентные преимущества основанные на географических факторах

7. конкурентные преимущества на основе демографических факторах