Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Вопросы : 

1) управление как специфический вид деятельности человека 

2) понятие маркетинг  и управление маркетингом 

3) управление маркетингом как система, процесс, механизм 

Управление 

- необходимое условие осуществление человеческой деятельности 

- любая деятельность нуждается в организации: 

~ постановка цели 

~ планирование действий (где находимся, куда хотим попасть, с помощью чего) 

~ мотивация 

~ осуществление действий 

~ контроль результатов 

(можно добавить орг структуру и ее эффективность, коммуникации, принятие управленческих решений) 

Управление - это воздействие 

S-------> O

     Цель 

Управление - это целенаправленное воздействие (взаимодействие), согласующее  совместную деятельность 

Управление - это 1) система,  2) процесс и 3) механизм 

Маркетинг и управление маркетингом 

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребности по средствам обмена 

- это исследование рынка 

- удовлетворение потребностей потребителя 

- максимальное получение прибыли по средствам максимального удовлетворения потребителей 

Управление маркетингом - это осуществляемая в организации деятельность по обеспечению взаимодействия различных структурных подразделений в целях эффективной работы организации на рынке по удовлетворению потребностей потребителей 

Управление маркетингом - выполнение маркетологом выполнение своих функций в компании 

Менеджмент - управление бизнесом (компанией) 

И маркетинг и менеджмент направлен на одну цель - Клиента, удовлетворение потребителя 

Маркетинг - является линейный отделом , одна из структур 

Взаимосвязь с другими дисциплинами : маркетинг, поведение потребителей, маркетинговые исследования, маркетинг продаж, менеджмент

Принципы управления маркетингом : 

- системность

- ориентация на потребителя 

- гибкость и адаптивность управления 

- единство стратегического, функционального и инструментального уровней 

Факторы управления маркетингом 

- внешние факторы - макросреда компании (фирмы)

- внутренние - особенности самой фирмы 

Функции управления маркетингом : 

1.  информационно - аналитическая деятельность (как в маркетинге) 

- Проведение исследования рынка с целью получения информации для принятия управленческих решений; 

- Проведение сегментации рынка и выбор целевых сегментов, позиционирование; 

- Изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;

- Изучение внутренней среды предприятия, определение слабых и сильных сторон (свод-анализ), оценка конкурентоспособности предприятия; 

- Анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства 

2. Товарно- производственная деятельность: 

- подготовка предложений по формированию товарного ассортимента; 

- разработка концепции и рекомендаций по организации производства новых товаров и модификация старого товара 

3. Сбытовая деятельность : 

- разработка стратегий сбыта; 

- проведение целенаправленной товарной политики; 

- определение ценовой политики 

- выбор каналов распределения 

- создание системы маркетинговых коммуникаций 

4. Организационно-управленческая деятельность:

- участие в разработке и экономическом обосновании стратегий предприятия; 

- организация службы маркетинга на предприятии и ее эффективность; 

- контроль эффективности маркетинговой деятельности предприятия (контролинг и мониторинг) 

Управление маркетингом 

¥ как система - система функциональных связей маркетинга на предприятии, в том числе организационная структура службы маркетинга, ее связи с другими подразделениями организации и внешней средой 

¥ как процесс - поэтапное осуществление функций управления маркетингом 

¥ как механизм - совокупность средств и методов управления маркетингом на корпоративном, функциональном и инструментального уровнях. 

Выбор методов управления зависит от маркетинговой концепции фирмы 

Концепция маркетинг - используемые механизмы (таблица)

1. Производственная концепция - Снижение издержек, увеличение объема производства, доступные товары по цене, рынок продавца 

2. Совершенствование товара - увеличение качества, маркетинговые исследования рынка 

3. Сбытовая концепция - получение прибыли, увеличение товарооборота, стимулирование сбыта (фостис), работа с партнерами, логистика 

4. Традиционная маркетинговая концепция - 4P

5. Социально - этический маркетинг - социальная ответственность бизнеса, работа с гос органами

6. Маркетинг взаимоотношений, маркетинг партнерских отношений - управление взаимоотношениями, долгосрочное отношение, SRM - с потребителями, PRM - с партнерами; сферы B2B и B2C; лояльность, доверия, гуд вил; привлечение потребителя и удержание 

Особенности управления маркетингом : 

1. Понимание многообразия стратегий и тактики поведения фирмы на рынке в зависимости от условий окружающей среды 

2. Вероятностный характер большинства решений 

3. Разнообразие показателей деятельности фирмы, которые необходимо измерять и прогнозировать (Каплан и Нортон)

4. Определенная степень риска при принятии решений и поиск путей его минимизации

5. Высокая доля субъективизма при принятии решений как потребителями, так и персоналом фирмы