БЛОК 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1.Последовательность реализации цикла управления маркетингом

Чрезвычайная степень абстракции в рамках системного подхода затрудняет конкретное (приземленное) представление о процессе управления маркетингом, делает неявным довольно распространенное взаимодействие между руководителем и подчиненным. Главные достоинства такого подхода — это распознание системного единства всех элементов процесса управления маркетингом, их возможная формализация и компьютеризация. Эффективное управление включает:

— целеполагание, т. е. правильный выбор и формулировку целей маркетинга с учетом конъюнктуры рынка строительной продукции и рыночных возможностей строительной организации;

— планирование, т. с. разработку стратегических и оперативных планов маркетинга и планов проведения отдельных маркетинговых мероприятий;

— эффективный контроль за выполнением планов маркетинга и постоянную ревизию всех элементов комплекса маркетинга;

— стимулирование персонала строительной организации, обеспечивающего реализацию маркетинговых мероприятий.

Суть ситуационного подхода можно выразить так: это способ достижения маркетинговых целейпутем разрешения маркетинговых проблем. Упрощенный цикл управления маркетингом на основе ситуацинного подхода включает:

а) выявление маркетинговых проблем и управленческое целеполагание. Маркетинговые проблемы — это реакция маркетинговой (внешней и внутренней) среды строительной организации на ее маркетинговые усилия;

б) выработку и принятие управленческого решения па основе установленных целей и с учетом влияния маркетинговой среды. Чаше всего формой представления такого решения является стратегия маркетинга, а в частном случае решения маркетинговой проблемы — выбор направления действий;

в) стратегию маркетинга (направление действий), конкретизирую-щуюся в плане, который представляет собой детально разработанный механизм решения маркетинговой проблемы. Практические действия по решению проблемы мы рассматриваем как организацию выполнения принятых

г) контроль и регулирование. Не существует абсолютно безупречных планов, еще реже встречается их неукоснительное исполнение. Поэтому эффективное управление немыслимо без контроля и регулирования, которое строится как реакция руководства на практическое решение маркетинговой проблемы;

д) внесение уточнений в цели маркетинга (в зависимости от степени решения маркетинговой проблемы), которые обязательно соотносятся с реакцией маркетинговой (внешней и внутренней) среды на маркетинговые усилия строительной организации.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО на всякий

Управление маркетингом включает такие составляющие части:

планирование маркетинговой деятельности;

организация маркетинговой деятельности;

информационное обеспечение;

контроль маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинговой деятельности имеет своей целью установления максимально возможной системности маркетинговой деятельности предприятия, особенно в пределах его долгосрочных стратегических целей. В то же время руководство предприятия пытается уменьшить степень неопределенности и риска, базируя планирование на результатах маркетинговых исследований, и обеспечить концентрацию ресурсов на избранных приоритетных направлениях маркетингового развития предприятия.

Организация маркетинговой деятельности направлена на формирование на предприятии организационных структурных единиц, на которые полагается выполнение маркетинговых функций. В рамках организации маркетинговой деятельности определяется место структурного подразделения маркетинга в общей структуре управления предприятием, его место в управленческой иерархии, подчиненность и подотчетность. Важным является формирование должностных функций работников отдела маркетинга, их полномочий и ответственности.

Информационное обеспечение является залогом эффективного выполнения всех функций маркетинга за счет оперативной организации информационного обеспечения предприятия разноплановой маркетинговой информацию. Решение этой проблемы на современном уровне предусматривает создания маркетинговых информационных систем, которые облегчают процессы сбора, обработки, анализа маркетинговой информации и использования ее в режиме реального времени.

Контроль маркетинговой деятельности направлен на измерение и оценку результатов реализации стратегий, планов и программ, определения корегувальних действий, что в совокупности обеспечивают достижение маркетинговых целей. Контроль завершает и в то же время начинает новый цикл планирования маркетинговой деятельности.