11. Наблюдение как метод маркетингового исследования.

Метод маркетинговых исследований "наблюдение" применяется в ситуации, когда требуется "со стороны" оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения чего-либо. В некоторых случаях, метод используется чтобы оценить изменение характеристик исследуемого объекта на потребительское поведение, например в ситуации включения / выключения музыкального сопровождения, трансляции рекламно – информационных блоков на плазменных экранах и т.д.

Метод предполагает присутствие исследователя в изучаемом месте продаж, заполняющего специальные бланки наблюдения, в которых фиксируются параметры наблюдения, такие как пребывание покупателей в определенных зонах, взаимодействие с персоналом (в том числе невербальное) и т.д.

По результатам маркетингового исследования составляется подробная «карта» типичного потребительского поведения на территории исследуемого объекта розничной торговли и разрабатываются рекомендации как для повышения эффективности продаж объекта розничной торговли в целом, так и выбранных категорий / марок товаров в частности, в зависимости от поставленных целей. Виды маркетингового наблюдения

В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искуственно созданных условиях).

В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния)

В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.

В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).

ДОПОЛНИТЕЛЬНО!!!!!!!!!! Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий.

Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.

Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.

Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.

Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.

Достоинствами наблюдения являются:

- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;

- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

- возможность восприятия неосознанного поведения людей;

- возможность учета окружающей обстановки.

Недостатками этого метода сбора информации являются:

- низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;

- селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);

- субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);

- наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);

- невозможность выявления многих факторов.

Формы процесса наблюдения могут быть классифицированы по разным признакам:

- по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации, лабораторные же наблюдения приводят а искусственно созданных условиях.

- по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.

- по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие).

- по степени стандартизации наблюдаемых событий выделяют структурированные и свободные наблюдения.Структурированные наблюдения используют бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются. Свободные наблюдения осуществляют сбор информации о всех элементах поведения без ограничений.

- по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.

Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.

- по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запасы товаров, чеки и др.).

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов.

Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.

Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации и открытости процесса наблюдения.

Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.

Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.

Подготовка технических документов и оборудования.

Подготовка инструкции для исполнителей.

Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.

Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения

Подготовка отчета.