Конспект лекций по курсу «Маркетинг» сущность, цели и задачи маркетинга
Сущность маркетинга и его роль в экономике
Что стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. Неудивительно, ведь нас постоянно донимает реклама во всевозможных проявлениях, кто-то всё время пытается что-то продать.
Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга — готовый к покупке потребитель». Это не значит, что усилия по сбыту теряют свое значение, речь идет о том, что они являются частью более масштабного «комплекса маркетинга».
С социальной точки зрения маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар - то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Традиционно «рынком» называли место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменяться товарами. Экономисты описывают рынок как совокупность покупателей и продавцов, заключающих сделки в отношении того или иного продукта или товарной категории (рынок недвижимости или рынок фуража). В то же время современные маркетологи рассматривают совокупность компаний- производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок (рис. 1.1). Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации). Внутренний круг на рис. 1.1 показывает обмен денег на товары и услуги, внешний — информационный обмен.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Сфера маркетинга (предмет маркетинга)
В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества:
материальные блага (товары), услуги, впечатления (опыт), события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи.
Материальные блага (товары).
Услуги.
Впечатления (опыт). Сочетая несколько услуг и товаров, можно создавать, демонстрировать и реализовывать на рынке приобретенный опыт. Пример: Волшебное царство Уолта Диснея.
События. Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным моментам времени событиях, как Олимпийские игры, торговые выставки, спортивные соревнования и мероприятия сферы искусства и культуры.
Личности. Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых.
Место (географические территории). Сегодня за привлечение туристов и новых резидентов, как и за размещение производственных структур и центральных офисов компаний, активно борются разные города, регионы и государства.
Собственность. Собственность — недвижимое имущество и финансы (ценные бумаги). Собственность продается и покупается, а значит, требует определенных маркетинговых усилий.
Организации. Организации активно работают над созданием устойчивого, благоприятно воспринимаемого общественностью имиджа.
Информация. Информация может создаваться и продвигаться на рынке точно так же, как и остальные товары. (школы, университеты, энциклопедии, научная и специальная литература, журналы).
Идеи. Основная идея является ядром, сердцевиной каждого рыночного предложения.
В сущности, товары и услуги — это способ доведения до потребителей определенной идеи или выгоды, удовлетворяющей некую ключевую потребность.
Основными функциями маркетинга являются:
1.Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2.Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3.Сбытовая функция (функция продаж) – это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.
4.Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. Состояния спроса и задачи маркетинга
Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования. (конверсионный маркетинг)
Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. (стимулирующий маркетинг)
Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. (развивающий маркетинг)
Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п. (ремаркетинг)
Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения. (синхромаркетинг)
Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. (поддерживающий маркетинг)
Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
Нерациональный (нездоровый) спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек. (противодействующий маркетинг)
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.
Концепция предполагает:
• непрерывное улучшение процесса производства;
• массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.
Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:
• спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);
• цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;
• издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.
Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.
Для товарной концепции свойственно следующее:
• производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;
• в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.
Товарная концепция действенна в следующих условиях:
• качество является решающим фактором выбора товара;
• достаточно высока эластичность спроса по качеству;
• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;
• товары технологически сложные.
И не подходит в следующих случаях:
• отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";
• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;
• на рынке существуют товары-субституты (К товарам – субститутам относятся товары, заменяющие привычные, но отличающиеся от заменяемых товаров, например, низкокалорийный заменитель сахара, концентрат сока, порошок молока.).
Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.
Основные положения сбытовой концепции:
• основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;
• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;
• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.
Сержио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola: цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей, чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег
Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:
• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);
• компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;
• слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.
Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.
Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:
1. Предложение доступных по цене товаров
2. Продукция должна быть высокого качества
3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя
При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:
• большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;
• предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;
• концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;
• согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.
Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:
• на рынке много игроков и он развивается;
• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;
• на рынок часто выводят новинки;
• аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.
Концепция холистического маркетинга
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятии с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношении, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.
Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Маркетинг взаимоотношении (партнерских отношений) - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношении. - формирование
уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему.
Интегрированный маркетинг. Задача активного субъекта рынка — разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место(распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).
В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации. Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта.
Внутренний маркетинг. Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг — обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.
Перед вице-президентом по маркетингу одной из авикомпаний была поставлена задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание высокого качества, чистые салоны, высококвалифицированный летный состав и недорогие билеты. Но что он может сделать для ее осуществления, если не обладает соответствующими полномочиями? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании: отдел обеспечения полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салоном; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами; цены на билеты устанавливает финансовый отдел. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, задача создания интегрированного маркетинга-микс будет оставаться для вице-президента по маркетингу практически невыполнимой.
Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние, как потребителей, так и общества в целом.
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.