4.2.3. Стратегии обеспечения роста фирмы

Стратегии обеспечения роста, сгруппированы, исходя из степени воздействия на продвигаемый продукт, рынок, оценок состояния отрасли и технологии, а также положения компании в отрасли.

Стратегии обеспечения роста могут предусматривать:

• интенсивный рост за счет собственных ресурсов;

• интеграционный рост;

• рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации.

Самые крупные российские компании в списке 500 крупнейших компаний мира находятся в районе четвертой сотни. Возможности вкладывать сопоставимые с западными компаниями ресурсы в развитие бизнеса для средних российских компаний отсутствуют.

Это является предпосылкой для укрупнения российского бизнеса за счет слияний и поглощений. В дальнейшем, в целях привлечения капитала, сохранения рынков, развития конкурентоспособности российские компании будут вынуждены осуществлять дополнительную эмиссию акций, привлекать международных инвесторов, выходить на глобальный рынок слияний. В конечном счете, российский бизнес все в меньшей степени будет оставаться чисто российским.

4.2.3.1. Стратегии роста за счет собственных ресурсов

Рост за счет собственных ресурсов может осуществляться в направлениях развития рынка или развития продукта или того и другого, одновременно или последовательно.

Для выбора стратегий роста за счет собственных ресурсов может быть использована матрица Ансоффа, представленная в таблице 4.14.

Таблица 4.14

Матрица Ансоффа (комбинация стратегий «товар-рынок»)

Рынок		Продукт
		Существующий	Новый
	Существующий	Развитие рынка	Развитие продукта
	Новый	Проникновение на рынок	Диверсификация

Все эти стратегии строятся на существующих сильных сторонах, сосредоточиваются на деятельности, связанной с относительно низким риском, и концентрируются на существующих товарах и рынках.

Существует ряд причин, по которым компании намерены проводить стратегии внутреннего роста, к числу которых можно отнести:

1. Существующий товар (или услуга) находится на рынке, приближающемся к насыщению.

2. Организация может ожидать от применения этой стратегии синергический эффект (т.е. за счет добавления большего числа товаров или услуг удельные постоянные затраты могут быть снижены так, как это происходит при эффекте масштаба).

3. Компания может иметь излишек ресурсов и поэтому может решить вложить их в разработку нового товара.

4. Компания может пожелать увеличить жизненный цикл ее продукта или увеличить продажи продукта в дополнительные, потенциально выгодные сегменты.

5. Компания может найти новые способы производства продукта, которые могут быть внедрены без изменения расценок и на тех же производственных мощностях, а также сосредоточиваться на тех же покупателях.

6. Психологические факторы. Например, исполнители могут устать от работы с единственным товаром.

Рассмотрим более подробно характеристики стратегий внутреннего роста, представленных в таблице.

Стратегия развития рынка

Т. Питерс и Р. Уотерман (1988) назвали этот тип стратегии «лучше делать свое дело».

Стратегия развития рынка базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:

• рост — это важная задача;

• необходимо вести постоянный поиск более эффективных путей производства;

• стратегия сосредоточена на использовании одного продукта и старается получить большую долю существующего рынка;

• широко используется реклама для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;

Ниже приведены особенности стратегии концентрации.

Достоинства стратегии развития рынка:

• использование существующих возможностей организации;

• возможность эффективного развития имеющихся навыков для создания конкурентных преимуществ;

• высокая чувствительность фирмы к потребностям рынка как средство завоевания репутации в этой области;

• низкий уровень риска;

• легкость управления.

Недостатки стратегии развития рынка:

• ограниченность возможностей роста на одном рынке;

• высокая зависимость фирмы от изменений в предпочтениях потребителей и поворотов к спаду в экономике;

• необходимость непрерывного отслеживания действий конкурентов;

• необходимость удержания уровня нововведений в области собственных продуктов;

• необходимость значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Стратегия проникновения на рынок

Эта стратегия включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм. Фирма может решить модифицировать свой продукт в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. (Так поступают, например, некоторые автомобилестроительные компании, приспосабливая выпускаемые ими модели к особенностям того или иного географического региона.)

Ниже приведены особенности стратегии развития рынка.

Достоинства стратегии проникновения на рынок:

• относительно низкий коммерческий риск;

• возможность получения значительного дохода при относительно малых расходах;

• возможность получения достаточного дохода для разработки нового продукта.

Недостатки стратегии проникновения на рынок:

• ограниченность области применения стратегии ранней стадией жизненного цикла товара;

• необходимость значительного рыночного исследования;

• сложность выявления сегментов рынка, на которые надо направлять свои усилия.

Стратегия разработки или обновления продукта

Этот вариант стратегии наиболее приемлем для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученных в результате технических разработок или модификаций (улучшений).

Обновление является компонентом разработки нового продукта. Оно подразумевает большие изменения в продукте или услуге. Обновление может значительно повысить престиж компании и позволить ей создать конкурентное преимущество.

Возможными причинами устаревания и, соответственно, обновления товаров являются:

• научно–технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

• совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

Для развития товара могут использоваться следующие товарные стратегии:

• вариация продукта (непрерывные инновации) - модификации существующих товаров, в результате которой старая версия товара изымается из товарооборота. Например, новая модель Ford Mondeo, или новая версия программы «Powerpoint» корпорации Microsoft;

• дифференцирование продукта (динамически непрерывные инновации) - создание нового товара или модификация уже существующего, при условии сохранения старых товаров на рынке. Например, электрические зубные щетки (при сохранении в продаже традиционных), переднеприводные автомобили (при продолжении выпуска заднеприводных моделей), DVD-диски (наряду с выпуском CD);

• диверсификация продукта (прерывистые инновации) — создание абсолютно нового товара. Из всей массы товаров, выводимых на рынок, только около 10 % являются абсолютно новыми.

По оценкам специалистов, доход предприятия должен складываться из реализации:

• хорошо освоенной продукции (50  60 %);

• экспериментальных, проверяемых на рынке новинок (5  15 %);

• новой продукции, внедренной на рынок после рыночных испытаний (10  15 %);

• товаров, находящихся на стадии спада или приближающихся к ней (10  20 %).

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят: 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производственного назначения, 18 % услуг.

К факторам успеха новых продуктов можно отнести:

• относительные преимущества (по сравнению с аналогичными изделиями);

• совместимость - степень сочетаемости новшества с существующими ценностями и прошлым опытом потенциальных потребителей;

• сложность (выгодно создавать продукты как можно более простые для понимания и использования их потребителями);

• возможность испытать продукт (один из эффективных методов опробования новинок - предоставление образцов товара, например, духов - пробников);

• заметность (степень очевидности результатов использования нового товара потребителем для его знакомых и соседей).

Возможными причинами провала новых товаров являются:

• ошибочное определение объема спроса - 45 %;

• дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;

• недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %;

• завышение цены - 19 %;

• ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усилении рекламы и т.п.) - 17 %;

• неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %;

• нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.

Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок товаров связано с недостатками в маркетинге.

Однако это дорогостоящая стратегия. Постоянное обновление требует, чтобы другие продукты и стратегии были успешны и чтобы было обеспечено соответствующее финансирование.

Ниже приведены особенности стратегии развития товара.

Достоинства стратегии развития товара:

• улучшение конкурентного положения компании за счет привлечения новых покупателей;

• продление жизненного цикла продукта;

• возможность получения прибыли из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработки;

• обеспечение соответствия компании новым потребностям на рынке и борьбы с возможными товарами-заменителями;

• обеспечение постоянного роста в компаниях, производящих продукцию с коротким жизненным циклом.

Недостатки стратегии развития товара:

• относительно высокий риск: существует высокая вероятность неудач нового продукта;

• необходимость значительных вложений в исследования, разработки и рекламу.

Стратегия внутренней диверсификации

Компания может диверсифицироваться внутренне, либо создавая товары или услуги, сходные с имеющимися в смысле технологии или рынков, либо за счет создания продуктов, которые совершенно отличны от существующих. Примером диверсификации первого вида может быть строительство автомоек или автосервисов на автозаправочных станциях: все эти виды деятельности ориентированы на одних и тех же клиентов — автовладельцев. Диверсификацией второго рода будет решение о строительстве отеля для компании, занимающейся добычей газа.

Могут существовать разные причины, почему компания стремится диверсифицироваться. Выделим некоторые из них:

• новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цикличность продаж существующих продуктов организации;

• существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов (услуг) имеющимся покупателям;

• прибыль, получаемая от имеющихся у организации продуктов или услуг, может значительно возрасти за счет добавления новых, не связанных с ними, продуктов;

• диверсификация может быть необходима в связи с тем, что организация конкурирует в высококонкурентной или нерастущей отрасли, имея в результате низкие уровни прибыли.

Ниже приведены особенности стратегии внутренней диверсификации.

Достоинства стратегии развития внутренней диверсификации:

• может быть необходима для того, чтобы фирма могла выжить в течение продолжительного времени;

• зачастую ведет к синергии;

• способствует эффективному использованию избытка средств;

• предоставляет более широкий набор продуктов или услуг.

Недостатки стратегии внутренней диверсификации:

• организации могут не иметь знаний и опыта, чтобы хорошо управляться с новыми продуктами или услугами;

• могут понадобиться значительные инвестиции в новую технологию;

• это приростная стратегия: для получения прибылей необходимо время.

Ключевым вопросом в выборе стратегии будут факторы, связанные с финансовыми ресурсами фирмы. Каждая из стратегий внутреннего роста предполагает различные финансовые характеристики, такие как:

- объем финансовых ресурсов, необходимых для осуществления стратегии;

- уровень финансовой отдачи, ожидаемой от выбранной стратегии;

- распределение финансовой отдачи во времени;

- возможности финансовой синергии;

- уровень риска, связанного с конкретной стратегией.

В таблице 4.15 представлен анализ каждой из внутренних стратегий, проведенный на основе этих критериев.

Таблица 4.15