4.2.2.3. Стратегии фокусирования

Эта стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Эта стратегия эффективна в первую очередь для фирм, у которых ресурсы относительно невелики, что не позволяет им обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартными потребностями.

Существуют два вида стратегии фокусирования:

• компания в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимуществ в снижении издержек;

• компания в пределах выбранного сегмента усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди остальных компаний, действующих в отрасли.

Если она использует низкоценовой подход, то конкурирует с ценовым лидером в том сегменте рынка, где последний не имеет преимущества. Если компания использует дифференциацию, то она выигрывает на том, что дифференциация производится в одном или немногих сегментах. При этом чаще всего используется отличительное преимущество в виде качества на основе своей компетентности в узкой области.

Чаще используется первый вариант, позволяющий снизить цены, прежде всего, по отношению к отдельным категориям покупателей (ценовая дискриминация).

Для этого необходимо обеспечить производство продукции большей, чем у других производителей ценности с характеристиками от хороших до превосходных и умеренными издержками. Затем, используя это преимущество, можно снижать цену при одинаковом по сравнению с конкурентами качестве и иных параметрах. Это создает возможность маневра стратегиями низких издержек и дифференциации.

За счет сужения сферы деятельности и комплексного обслуживания клиентов, фирма, реализуя стратегию лидерства в издержках или дифференциации (иногда обе вместе), может достичь безусловных конкурентных преимуществ и получать прибыль выше среднеотраслевой.

Такая стратегия присуща небольшим предприятиям, рост которых ограничивается недостатком ресурсов.

Ниже приведены особенности стратегии фокусирования.

Достоинства стратегий фокусирования:

• может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно;

• позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте;

Недостатки стратегий фокусирования связаны с рассмотренными выше возможными причинами утраты конкурентных преимуществ, основанных на минимизации издержек или дифференциации.

4.2.2.4. Стратегия наилучшей стоимости

Компания, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и снижения издержек. В противном случае она рискует потерять конкурентоспособность из-за относительно высоких затрат.

По мнению М.Портера, если компания застряла посередине, то есть четко не следует ни одной из вышеназванных стратегий, основанных на наличии компетенций и конкурентных преимуществ, она не может преуспеть по всем стратегическим направлениям.

А.Томпсон и А.Стрикленд предположили наличие успешной промежуточной стратегии - стратегии наилучшей стоимости, основываясь, например, на опыте японской компании Toyota, которая вначале перешла от незначительного охвата рынка к лидерству по издержкам,, а затем, инвестируя средства, полученные за счет преимуществ по издержкам, в повышение качества, расширение ассортимента и дополнительных услуг перешла к дифференциации с преимуществом в затратах. Данная стратегическая позиция наиболее прибыльна. Лидер рынка обладает конкурентными преимуществами по затратам, ценности, объему сбыта и может устанавливать повышенную цену, получая большую, чем у конкурентов прибыль.