4.2.2.2. Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. При этом превосходство должно быть значительным, чтобы не остаться незамеченным. Причем, отличительные черты добавляются не любой ценой, а за счет разумных затрат.

Уникальные модификации товаров (в том числе и традиционных), удовлетворяющие новые потребности и обнаруживающие новые сферы использования, дают возможность фирме выделить эти продукты из массы других, привлечь покупателей, обеспечивать им дополнительные удобства, статус, имидж, снизить издержки потребления.

Причем, речь идет об отличаемых ими свойствах, а не технических характеристиках (хотя дифференцированы могут быть преимущественно технически сложные товары). Иными словами, необходимо не просто добиваться уникальности продукции, но признания этого покупателями.

Это и позволяет устанавливать высокие, дифференцированные, но разумные цены (покрывающие и повышенные издержки), которые для потребителей, готовых платить за уникальность, высокое качество, сервис и пр., не играют основной роли при принятии решения о приобретении товара.

Дифференциация цен может быть горизонтальной, когда те остаются примерно одинаковыми для всех модификаций одного вида, и вертикальной, если цены на модификации различаются в соответствии с их качеством.

Чем больше вариантов модификации, тем больше объем реализации, а, следовательно, прибыль. Какой то ее частью фирма может делиться с поставщиками и торговыми посредниками, «привязывая» их к себе.

Клиенты при этом должны иметь сигналы для реального восприятия ценности дифференцированного товара (например, реклама, упаковка, оформление офисов и пр.).

Поэтому внешняя привлекательность товара, упаковка, броская реклама, делающие его осознанную ценность выше реальной, становятся особенно важными, если дифференциация субъективна и сложна для восприятия, а покупатель приобретает товар впервые, не обладая полными знаниями о нем, и не собирается в обозримом будущем делать новые, покупки.

Компании, использующие такую стратегию, должны тщательно отслеживать изменения отраслевых технологий, вкусов потребителей, быстро осуществлять модернизацию, корректировать товарную номенклатуру.

Все это в отдельных случаях дает возможность вести более эффективную конкуренцию, чем путем снижения цен, и ее эффект тем значительнее, чем больше существует способов дифференциации.

В зависимости от особенностей продукта предприятие может осуществлять несколько направлений дифференциации:

1. Создание товара с такими характеристиками, которые обеспечивают экономию затрат у потребителя за счет:

• использования лучшего сырья и материалов, возвратных компонентов;

• создания эффективной комбинации продуктов;

- снижения расходов на эксплуатацию (на ремонт, оплату труда, утилизацию; вспомогательные издержки).

2. Ориентация на нужды потребителей и повышение эффективности применения продукта в результате:

• удобства заключения сделок;

• сокращения времени доставки, установки, сервиса;

• обучения пользованию и упрощения его способов;

• наличия дополнительных возможностей применения продукта и дальнейшей модернизации;

• сокращения потребности в сопутствующих товарах и услугах.

3. Придание товару новых свойств, в большей мере удовлетворяющих потребителей, подчеркивающих имидж его и фирмы-изготовителя: новизны модели;

• лучшего дизайна;

• разнообразия моделей (например, компания «Сименс» выпускает 30 видов холодильников);

• качества, надежности и долговечности, более высоких, чему любого из конкурентов.

4. Обеспечение разнообразия и высокого качества услуг, сопутствующих продаваемым товарам, по сравнению с конкурентами (такую политику проводят, например, фирмы, торгующие компьютерами).

5. Совершенствование системы продаж и умелое использование торговой марки (название, символ, их сочетание), которые:

• снижают затраты на маркетинг;

• облегчают воздействие на каналы распределения;

• продлевают жизненный цикл;

• устанавливают барьеры для конкурентов.

Ниже приведены особенности стратегии дифференциации.

Достоинства стратегии дифференциации:

• снижение степени взаимозаменяемости товара по отношению к конкурентам дифференциация, усиление приверженности марке, снижение чувствительности потребителей к цене и повышение рентабельности;

• затруднение прихода на рынок новых конкурентов и ослабление давления клиентов на фирму в связи с повышением их приверженности;

• увеличение устойчивости компании к возможным действиям сильного поставщика в связи с повышением рентабельности;

• повышение защищенности компании от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услуги, за счет отличительных свойств ее продукции.

Недостатки стратегии дифференциации:

• необходимость высоких затрат (на НИОКР, создание собственного опытного производства и пр.);

• возможность потери конкурентного преимущества в результате имитации со стороны конкурентов или резкого снижения ими цен;

• возможность сравнительно легкого проникновения на рынок соперников, имеющих менее высокие затраты на производство (поэтому фирма не должна полностью не отбрасывать стратегию низких издержек);

• возможность сокращения потребности в продукте в результате изменения системы ценностей, появления импортных или аналогичных товаров.

• снижение роли фактора дифференциации по мере того, как товар становится все более привычным.

Применение этой стратегии приводит к увеличению себестоимости продукции, поэтому она наиболее эффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.

Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь должны контролировать уровень издержек. Иначе, потенциал для сверхприбылей будет потерян.

Пример. Стратегия дифференциации

General Motors конкурирует в большинстве сегментов рынка, но General Motors стремится дифференцировать свой продукт, улучшая его стиль или характеристики и предлагая более широкий выбор моделей автомобилей в каждой из продуктовых линий (Chevrolet, Saturn, Pontiac, Buick и Cadillac).