Компоненты миссии организации

Компоненты	Содержание
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями организации? Деятельность организации может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Продукты или услуги	Каковы продукты или услуги, производимые организацией? Часто организации достигают рыночных преимуществ за счет интеграции, получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества организации по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы организации? Философия предприятия может проявляться, например, с том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов и др.

Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому формирование миссии — это отнюдь не только выработка положений о миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.

Существует два подхода к пониманию миссии: широкий и узкий.

Миссия в широком понимании – это философия и предназначение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т. п.

Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятия на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

Миссия в узком понимании рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия в узком понимании концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.

Такой подход способствует повышению действенности управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий.

Ответственность за формирование миссии лежит на высшем руководстве и не может быть делегирована. Миссия может отражаться в документах, имеющих особую важность для организации (например, бизнес-плане, годовом отчете предприятия; или в выступлениях руководителей перед акционерами и др.).

Отметим два важных момента:

1. Формулировка миссии не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия — это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры организации, важные с точки зрения обеспечения долговременных конкурентных позиций.

2. Миссия не должна приобретать застывание, раз и навсегда установленные формы. Вместе с ростом и изменением потребностей, по мере открывающихся новых возможностей организации могут и должны пересматривать миссию, это происходит в процессе корректировки стратегии.

Конкретные цели устанавливаются на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты (два - три показателя) в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать.

Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным планам работы, задачам, связанным с производством и результатами деятельности фирмы, и с помощью которых можно достичь успеха.

Возможные формулировки конкретных целей организации приведены в таблице 4.3.

Таблица 4.3

Цели: основные вопросы

Чего организация хочет добиться на рынке?
Стратегическая перспектива	Если говорить о рынке в целом, где организация хочет оказаться через 5, 10 или 15 лет?
Виды бизнеса	Какие основные и второстепенные виды бизнеса она хочет иметь или сохранить, а от каких стремится отказаться?
Позиция	Какого места она хочет добиться по каждому виду бизнеса в показателях лидерства на рынке?
Продукты	Какую рыночную долю, компания хочет получить и за какое время, по каждому виду товара? Какие типы новых потребителей она хочет привлечь? От каких конкурентов она хочет получить часть их доли?
Дифференциация	Какого типа дифференциации она хочет добиться?
Что хочет получить организация для своих заинтересованных сторон?
Акционеры/ владельцы	На какой уровень акционерной стоимости она стремится выйти? Какие поступления она ожидает от конкретных капиталовложений?
Сотрудники	Какого уровня профессионализма она хочет добиться от сотрудников всех уровней? Какой уровень вознаграждения хочет предоставить сотрудникам, занятым на всех уровнях?
Органы власти	Каким образом организация может помочь достижению своих целей за счет взаимодействия с теми или иными властными структурами?
Потребители	Какого уровня удовлетворения потребителей и какой ценности для них она хочет добиться? Каким образом организация может помочь своим потребителям в достижении их целей?

Конкретные цели организации подразделяются на общие и частные.

Общие цели конкретизируют важнейшие направления деятельности фирмы. Такие цели могут быть интегральными (направленными на решение общих задач, стоящих перед компанией, например, достижение устойчивости, обеспечение необходимого уровня рентабельности, прибыли, продаж, выхода на внешние рынки и т.п.) и функциональными (связанными с отдельными конкретными сторонами работы - финансами, маркетингом и пр.).

Частные цели разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в свете реализации общих целей.

Частные цели бывают операционными (отдельного работника) и оперативным (подразделения).

Цели подразделяются на стратегические (организационные) и оперативные (финансовые).

Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке.

Финансовые цели подразумевают улучшение финансовых показателей.

При формировании целей организации необходимо иметь в виду, что завоевание более сильной конкурентной позиции в долгосрочной перспективе выгоднее для акционеров, чем краткосрочное улучшение финансовых показателей компании.

Примерные перечни стратегических и финансовых целей организации приведены в таблице 4.4.

К числу критериев качества формулирования целей можно отнести следующие:

- конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ;

- время достижения. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем более узким является горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;

- достижимость. Цели устанавливаются так, чтобы они соответствовали возможностям предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;

- непротиворечивость. Действия и решения, направленные на достижение одной цели, не должны мешать достижению других.

Таблица 4.4