9. Анализ масштаба и потенциала рынка

Потенциал рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок, а, сколько товаров рынок может поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

Рассчитывается по формуле:

;

где - единица производства;

- удельная мощность производственной единицы;

- дополнительные маркетинговые возможности, имеющиеся у предприятия.

Потребительский потенциал обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Рассчитывается по формуле: Е = S × K,

Где Е – емкость потребительского рынка;

S – численность потребителей (S_i);

К – норма потребления (К_i).

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Е = Σ[S_i ×(К_i ± Э_х)] – (Н – И_м – И_ф) – А или Е = S_i ×К_i – (Н – И_м – И_ф) – А,

Где Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И_ф, И_м – износ соответственно физический и моральный;

А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства);

Э_х – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода).

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле:

;

где Э – коэффициент эластичности;

y – спрос;

x – факторный признак: цена или доход;

Δ – знак прироста.

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар счита­ется неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос под­дается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффици­ентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фак­тора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с по­мощью многофакторной модели спроса:

У = а + в₁х₁ + в₂х₂ + ..... в_пх_п,

где у - спрос;

b_i, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го фактора;

x_i - факторы;

n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от влияния других факторов:

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамиче­ских рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их про­гнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть доста­точно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различ­ные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Ис­пользуются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.