Проблемы и цели маркетингового анализа
Понятие и предмет маркетингового анализа. Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно-обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом структурированной и обработанной информации.
Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование процессов и явлений товарного рынка собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования,
В маркетинговом анализе выделяются 2 главных направления, связанных между собой и частично переходящих в друг друга: оперативный (операционный) и стратегический анализ. Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов направленных на достижение генеральной цели фирмы.
«Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств» - Карл фон Клаузевиц, военный теоретик XIX века.
Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.
Объектом анализа является как отдельное предприятие, индивидуумы, домохозяйства\семьи, а также отрасль в целом.
Любой анализ имеет две ступени:
констатационные оценки;
выявление причинно-следственных связей и объяснений сложившейся ситуации.
Анализ не может быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции.
Цели и задачи маркетингового анализа можно изобразить с помощью дерева целей.
Исходя их этих целей маркетинговая служба формулирует конкретные задачи:
охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планирует работать фирма
провести оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок
оценить риск, связанный с расширением торговой сети.
3. Методология маркетингового анализа. Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и обусловлено имеющейся информацией. Выбор методов анализа обусловлен рядом факторов: - срочностью получения выводов;
наличием и широтой собранной информации;
характером изучаемых процессов и явлений;
наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов.
Анализ может быть оперативным, т.е. охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени и сочетать в себе неформальные оценки с контактирующими статистическими оценками.
Анализ стратегический (фундаментальный) ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций. Такой анализ должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов. В таком случае они базируются на наблюдении большого количества единиц, т.е., совокупность должна быть массовой.
Характеристика рыночной конъюнктуры
Конъюнктура рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.
Рыночная ситуация, или состояние рынка характеризуется:
Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).
Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).
Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).
Масштабы и степень деловой активности (емкость рынка, количество операций по купли-продажи, товарооборот, объем и т.п.).
Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.
Уровень риска.