6. Процесс маркетингового исследования

Включает в себя 5 этапов:

Первый этап – это определение цели и постановка задач маркетингового исследования (определение проблемы).

Каждая организация должна проводить постоянно мониторинг внутренней и внешней среды, результатом которого является предоставление оперативной информации руководству предприятия.

Для решения проблемы маркетингового исследования необходимо изучить следующие факторы:

1. наличие прежней информации и прогнозов;

2. ресурсы и ограничения;

3. цели;

4. поведение покупателей – нужно учитывать их количество, географическое положение и т.д.

5. чувствительность к цене;

6. законодательную среду, экономическую среду;

7. возможности предприятия.

После формулирования проблемы и определения цели исследования необходимо рассмотреть все пути решения этой проблемы с помощью разработки всевозможных гипотез и постановке поисковых вопросов.

Гипотеза – это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления интересующего исследователя.

Поисковые вопросы – уточняют отдельные компоненты проблемы.

Управление проблемой – это действия, которые должен соблюдать тот или иной менеджер.

Маркетинговая проблема – это вопрос сбора информации в нужном количестве. Это связано с тем какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Управляемая проблема – это проблема, с которой сталкивается лицо, решающее проблему.

Второй этап: разработка плана маркетинга исследования.

План маркетингового исследования детализирует разработку ранее подход к решению проблемы.

Он включает:

1. определение необходимой информации;

2. определение процедуры измерения и шкалирования;

3. создания форм для сбора данных;

4. определение процесса выборки.

С общей точки зрения план маркетинговых исследований можно разделить на поисковый и итоговый.

Поисковые исследования – основная задача состоит в обеспечении понимания проблемы стоящей перед исследователем.

Итоговые исследования необходимы для того, чтобы помочь руководству в определении оценки и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в этой ситуации.

Третий этап: сбор данных. Очень важный этап, относиться нужно очень внимательно.

Сбор данных или полевые работы – на этом этапе персонал непосредственно контактирует с респондентом и управляют персоналом сбора данных.

Несколько моментов работы полевой работы:

- налаживание первоначального контакта;

- необходимо правильно задавать вопросы;

- стимулирование ответа (повторение ответа или вопроса);

- записывать ответы нужно полностью;

- правильно завершить интервью;

- потенциальные источники ошибок.

Общая ошибка – это отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного исследования .

Четвертый этап: анализ информации – это извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений или результатов (т.е. преобразование данных). Такими методами могут быть: обобщение, определение концепции; перевод статистических данных на понятный для восприятия язык; определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).

Пятый этап: представление результатов. Результаты исследований должны быть представлены заинтересованным лицам в виде облегчающего восприятия и дающим возможность принимать эффективное решение.

Отчет является ощутимым результатом проведенной работы, т.е. после завершения проекта не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования. Большинство отчетов включают в себя следующие элементы: титульный лист, сопроводительный документ или резюме, оглавление, определение проблемы, план исследования, анализ данных, результаты, ограничения, выводы, рекомендации, приложения.