3. Методы полевых исследований

Существуют два вида полевых исследований: опрос и анкетирование.

1) Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Виды опроса:

1. по кругу опрашиваемых;

2. по количеству одновременно опрашиваемых: на единичный и групповой;

3. по уровню стандартизации: структурированный и неструктурированный ха­рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов;

4. по количеству вопросов или тем, включенным в опросный лист;

5. по частоте опроса: одноразовый и многоразовый.

Правила проведения опроса по Кетле:

1. Надо ставить только такие вопросы, которые необходимы и на которые можно получить ответы.

2. Не надо ставить таких вопросов, которые могут вызвать опасения или подозрения.

3. Вопросы следует формулировать ясно и четко, чтобы они одинаково понимались всей совокупностью опрашиваемых.

4. Вопросы должны позволять проверить достоверность ответа на другие вопросы.

2) Анкетирование

анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить интервьюер.

Способы анкетирования:

1. Экспедиционный способ – регистратор сам заполняет бланк с ответами.

2. Метод саморегистрации – интервьюер сам заполняет анкету.

3. Корренспондентский способ – анкета рассылается по почте (самый дорогостоящий способ).

Анкета состоит из трех частей:

1. Ведение – цель анкетирования.

2. Основная часть – состоит из перечня вопросов.

3. Реквизитная часть – сбор сведений об анкетированных.

Вопросы анкеты бывают:

1. Закрытые вопросы – это когда предлагается перечень ответов.

2. Открытые вопросы – здесь ответ дается в открытой форме.

Существуют пять вариантов открытых вопросов: простой, словесная ассоциация, завершения предложения, завершение рассказа или рисунка, тематический – показывают картинку и просят составить рассказ по изображению.

Два способа составления анкет:

1. Туннельный подход – постепенный от широких, общих вопросов к узким, частным.

2. Селекционный подход – последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.

4. Методы кабинетных исследований

Существует два способа проведения кабинетных исследований: анализ документов и проведение экспериментов.

1) анализ документов – это изучение вторичной информации.

Совокупность методов анализа документов может быть разделена на 2 группы:

1. традиционный – исходит из предположения, что эксперт изучающий документ в состоянии переработать информационные массивы документов и может выявить суть анализируемого материала (проводится высококвалифицированным экспертом).

В традиционном анализе различают:

- внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором и.т.д.

- внутренний анализ – это исследование содержания документа. Вся работа маркетологов направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выяснение уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа.

2. формализованный – исходит из положения, что кроме интуиции и опыта эксперту необходимо в максимальной степени формализовать поиск и выявлении информации.

В процедуре проведения анализа документов выделяют 3 важных элемента:

1. выбор категории анализа (что мы хотим выяснить) – понятие в соответствии, с которым осуществляется набор и сортировка единиц анализа, например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки;

2. выделение единиц анализа. Единицей анализа – смысловой или качественной является та часть содержания, которая выделяется как элемент, проводимый под ту или иную категорию;

3. выделение единиц счета, основание для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором.

2) Эксперимент – это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов.

Независимые переменные – это переменные, которыми манипулируют исследователи и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению.

Единицы наблюдения – это люди, организации либо другие наблюдаемые объекты чья реакция на независимые факторы подлежит изучению.

Зависимые переменные – это факторы или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов на тестирующие элементы.

Посторонние факторы – это все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения.

Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных. Это может привести к частичному или полному искажению информации.

Эксперименты различаются:

1. по характеру объекта и предмету исследования:

- натуральные (реальные) – проводятся в условиях реально действующих фактов и над реально существующими участниками эксперимента;

- модельные – проводятся не над реально существующими объектами, а на основе информации о них;

2. по специфике поставленной задачи:

- однофакторные – влияет один фактор;

- многофакторные – влияют два и более факторов.

3. по характеру экспериментальной ситуации: контролируемые (практически не возможны); неконтролируемые;

4. по логической структуре доказательства гипотезы: последовательный (изучаем воздействие на объект); параллельный (изучаем параллельно два объекта);

Посторонние факторы могут быть:

- исторические – события, которые происходят параллельно с экспериментом и на него не влияют;

- зрелости – связаны с изменением единицы наблюдения;

- эффект тестирования - он может повлиять на результат эксперимента;

- инструментарий – изменения способа воздействия исследователя;

факторы ограничивающие возможность эксперимента: время, затраты (стоят достаточно дорого); возможности осуществления.