2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. XX в.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мето­дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уста­новленное время достоверной информации, необходимой для подго­товки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вне­шних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принима­ющих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (про­изводственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит дан­ные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетин­говых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная, осуществляемая на основе использования определенных процедур и источников получения ин­формации деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций, торговли; в результате бесед с потре­бителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мо­тивировать на сбор нужной информации/

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая дея­тельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере по­явления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных возможностей;

• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по проек­тированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифициру­ются источники информации, определяются процедуры и инструмен­ты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана пред­стоящих исследований, проектирование формата заключительного от­чета и системы предоставления полученных результатов заинтересован­ным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функ­ционирования МИС.