32. Ребрендинг

Отдельно следует остановиться на процессе репозиционирования бренда – ребрендинге.

Ребрендинг – это изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей. Основной стратегической задачей ребрендинга является достижение долгосрочной рентабельности деятельности компании на рынке.

Бренд является понятием комплексным и представляет собой известную, удачную зарегистрированную товарную марку, увеличивающую рыночную стоимость компании и олицетворяющую ее «дух».

Бренд выполняет следующие задачи:

• помогает идентифицировать среди конкурентов;

• облегчает выбор потребителя;

• увеличивает норму прибыли;

• обеспечивает лояльность партнеров;

• облегчает выход на новые рынки;

• стимулирует маркетинговую активность производителя.

Таким образом, бренд является своего рода долгосрочной инвестицией и также подвергается корректировке в случае снижения маркетинговой и финансовой отдачи от его использования.

Можно осуществлять репозиционирование корпоративного бренда, а можно репозиционировать бренд конкретной продукции. Репозиционирование бренда конкретной продукции происходит по тем же направлениям, что и репозиционирование товара.

Корпоративный ребрендинг, как правило, является следствием:

• стратегического репозиционирования компании (фокус на новых направлениях деятельности, глобализация);

• слияний и поглощений;

• адаптации к резким изменениям во внешней среде (перемена потребительских предпочтений, новые стратегии конкурентов, изменения в макросреде маркетинга).

Корпоративный ребрендинг, таким образом, наиболее часто встречается в отраслях, характеризующихся высокой нестабильностью и инновативностью. В качестве примера можно привести телекоммуникационную отрасль.

Одной из первых на телекоммуникационном рынке к ребрендингу прибегла компания British Telecom. В 1984 г. после запуска программы управления брендом компании British Telecom удалось сформировать устойчивый положительный имидж, значительно укрепивший ее репутацию. British Telecom нуждалась в признании ее высокотехнологичной, ориентированной на высокое качество предоставляемых услуг и сервиса компанией мирового уровня. Итогом ребрендинга стало изменение названия компании с British Telecom на ВТ. В 2001 г. BT приступила к смене названия своего подразделения мобильной связи. Известная миллионам англичан марка BT Cellnet была заменена символом O2. Компания объяснила этот шаг необходимостью создания единого международного бренда.

Похожий подход к ребрендингу продемонстрировал и оператор мобильной связи Vodafone Group, который добился 88 % узнавания своего бренда путем работы всех своих 23 иностранных филиалов под единой торговой маркой Vodafone.

В середине 2002 г. компания Sun Microsystems переименовала разрозненные продуктовые линейки, объединив их вокруг бренда «Sun ONE». Компания считает, что ребрендинг позволит лучше отразить предназначение ее продуктов и таким образом повысит объем их продаж крупным корпоративным клиентам.

Однако значительно чаще изменения бывают связаны не с глобализацией бренда, а с тем, что компания меняет свое стратегическое позиционирование. Например, российская компания «Северо‑Западный GSM», которая успешно работала под региональным брендом до превращения ее в общероссийского оператора. Принципиально расширив свой целевой рынок, компания сменила старый бренд на новый – «МегаФон». Еще одной причиной смены бренда было то, что старое словосочетание было неохраноспособным.

Во всех вышеизложенных примерах ребрендинг осуществлялся не только путем изменения названия корпоративного бренда, но и затрагивал саму его суть.

Существующие технологии репозиционирования бренда основаны на изменении либо всего комплекса ренда, то есть его сути, либо отдельных его составляющих.

• Изменению могут быть подвергнуты атрибуты бренда – знаки, символы, цвет, имя и т. д.

• Можно сфокусироваться на новых конкурентных преимуществах и сформулировать новое УТП (уникальное торговое предложение), с которым бренд ассоциируется.

• Фирма может придать новую эмоциональную окраску бренду.

• Часто изменяют персонализацию бренда, ориентируя его на новый целевой рынок.

Так или иначе, любое из вышеназванных изменений должно быть понятно для целевой аудитории.