Тема 2. Рынок – основная среда маркетинга.

Рынок — это не только общеэкономическая категория, присущая в той или иной степени всем этапам развития цивилизации, но это одновременно сложное социально-философское понятие. Оно вовсе не ограничивается экономической сферой. Как результат естественноисторического развития человеческого общества рынок включает исторические, национальные, культурные, религиозные, психологические особенности развития народов, вобравших в себя все богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного рынка и рыночной системы в различных странах. Рынок имел место во всех цивилизациях, но его роль в них значительно различается. Тот факт, что рыночные отношения и сегодня далеки от совершенства, возможно, объясняется тем, что в природе совершенство вообще недостижимо.

Рынок как экономический механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок—это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынка происходит вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей.

Если говорить более обобщенно, то рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

Понятие рынка.

Рынок - место, где происходит купля-продажа товаров по свободноскладывающимся ценам.

Рыночная экономика - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров и услуг, осуществляемой с помощью денег в условиях плюрализма всех форм собственности, свободной конкуренции и ценообразования, обеспечивающая эффективность решения социально- экономических проблем. Классификация рынков:1) По объектам приложения различают: рынок товаров, рынок услуг,

строительный рынок, рынок технологий, информационный рынок, кредитный рынок, фондовый рынок, рынок рабочей силы.

2. В пространственном отношении различают: локальный, региональный, национальный, региональный по группе интегрированных стран, мировой рынки.

3. По механизму функционирования различают: свободный, монополизированный, государствено-регулируемый и планово-регулируемый рынки.

4) По уровню насыщенности различают: равновесный (по объему и структуре), дефицитный и избыточный

3.Функции, структура и типы рынков.

Функции рынка.

Сущность рынка находит свое выражение в его экономических и социальных функциях. Мировой и национальный опыт показывает, что рынок оказывает громадное влияние на все стороны жизни общества. Можно выделить следующие основные экономические функции рынка.

1. Информационная функция. Ее суть состоит в том, что через систему целого ряда показателей (цены, проценты, количество, качество и ассортимент товаров и услуг и т.п.) рынок, как гигантский компьютер, собирает, перерабатывает и выдает обобщенную информацию в рамках той экономической территории, которую он охватывает, информирует общество о состоянии экономики.

2. Посредническая функция. Рынок соединяет в единую систему экономически обособленных, товаропроизводителей и потребителей. В результате продавцы и покупатели находят друг друга, у каждого из них появляется возможность выбрать и подходящего покупателя, и нужного продавца.

3. Регулирующая функция. Рынок дает ответы на вопросы:

что производить? как производить? для кого производить? На основе межотраслевой и межрегиональной конкуренции идёт бесконечный перелив капиталов и ресурсов, что в конечном счёте формирует такую структуру экономики, которая отвечает требованиям рынка, требованиям потребителей.

4. Ценообразующая функция. Известно, что у каждого товаропроизводителя складываются свои индивидуальные затраты и, следовательно, индивидуальные стоимости и цены. Между тем рынок признаёт лишь общественно необходимые затраты и соответственно общественные, рыночные цены, которые одновременно отражают и потребности покупателя, и уровень предложения товарной массы.

5. Функция экономичности потребления, сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.

6. Стимулирующая функция. Ориентир рыночных цен на общественный уровень затрат, на учет спроса потребителей побуждает каждого товаропроизводителя экономить свои индивидуальные затраты и представлять рынку те товары, которые нужны покупателю. В свою очередь рынок побуждает и покупателя заботиться об экономичности потребления, об экономии затрат на приобретение товаров, побуждает соизмерять уровень спроса с уровнем доходов.

7. Эквивалентная функция. Рынок сопоставляет индивидуальные затраты труда отдельного производителя с общественным «эталоном», соизмеряя затраты и результаты, а также выявляя ценность товара.

8. Созидательно-разрушительная функция. Рынок обеспечивает динамичное изменение всех хозяйственных пропорций между отраслями и регионами. Он разрушает старую структуру хозяйства и на каждом новом этапе развития формирует новую структуру.

9. Санирующая, оздоровительная функция. В этом смысле рынок напоминает санитара, который убирает из хозяйства все устаревшее, больное, очищает общественное производство от устаревших отраслей, экономически нежизнеспособных хозяйствующих субъектов и даст дорогу экономичным отраслям, высокоэффективным хозяйствам.

10. Дифференцирующая функция. Рынок расслаивает, дифференцирует товаропроизводителей, т. с. обогащает одних и разоряет других. Общеизвестно, что средний цикл жизни малого бизнеса не превышает шести лет, что, как правило, из каждых трех начинающих предпринимателей двое разоряются в сравнительно короткий период (1,5 - 2 года).

Вопрос о функциях рынка позволяет вплотную рассмотреть еще один аспект проблемы - преимущества и недостатки рыночного механизма.

Выше при анализе функций было выяснено, что рыночный механизм хозяйствования имеет целый ряд очевидных преимуществ, достоинств и оказывает на экономическую жизнь общества положительное влияние. Можно отметить следующие проявления положительного влияния рынка:

• стимулирует рост производства, ускоряет темпы его развития;

• повышает эффективность производства, побуждает экономить труд и ресурсы;

• формирует структуру хозяйства, отвечающую потребностям и запросам потребителя;

• в определенной мере рынок создает саморегулирующуюся систему хозяйства, где каждый занимает свою нишу;

• многовековой опыт использования рынка свидетельствует о его естественной природе, которая отвечает нуждам общества;

• рынок обогащает определённую часть, населения, Однако рынок не следует идеализировать, поскольку ему присущи недостатки. Можно указать наследующие проявления отрицательного, влияния рыночного механизма на экономическую и социальную жизнь общества:

• как саморегулирующаяся система рынок не является идеальной системой. Частичное и в особенности общее макроэкономическое равновесие в данной системе реализуется через постоянное нарушение этого равновесия. Иными словами, рыночная система недостаточно стабильна. Типичной формой ее нестабильности является циклический характер развития экономики;

• одной из форм нарушения равновесия и одновременно формой нестабильности экономики является инфляция, рост цен. Последствия этой формы макроэкономической нестабильности экономически разрушительны и социально опасны;

• рыночная система не обеспечивает полного использования ресурсов. Ей свойственны: неполная занятость вещественных и трудовых ресурсов. Безработица - неизбежный спутник рынка, ее последствия социально драматичны;

• рынок сам порождает факторы, которые нарушают свободу предпринимателя; Такими факторами являются различные формы монополизма, которые деформируют правила игры на свободном, классическом рынке;

• рынок не учитывает так называемых отрицательных внешних эффектов (например, загрязнение окружающей среды).

• рынок не в полной мере учитывает влияние положительных внешних эффектов (услуги образования, науки, здравоохранения и т.п.). Он учитывает только индивидуальный коммерческий аспект этих эффектов, но не придает значения социального воздействия этих факторов, он как бы недооценивает полную полезность этих благ и услуг;

• рынок безразличен к производству так называемых общественных благ и услуг (национальная оборона, охрана общественного порядка, воспитание детей и т. п.);

• рынок не только обогащает, но и неизбежно разоряет часть предприятий и часть домашних хозяйств;

• рынок не способен решить целый ряд социальных проблем: содержание пенсионеров, больных, инвалидов, сирот и т. п.;

• рынку чужды нравственные идеалы добра, справедливости, патриотизма и т.д. Разные народы сложили немало пословиц и поговорок по этому поводу: «рынку нет дела до человека без кошелька»; «рынок - это специально отведенное место, где люди могут обманывать друг друга», «хотя честный человек может преуспеть в делах, щепетильность будет для него помехой, и тогда недостаток моральной гибкости ему придется восполнить умением».

Все вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что рыночный механизм нуждается в регулировании, в корректировке. Такой механизм имеет смешанная экономика.

Структура рынка.

Характеристику рынка как совокупности актов купли-продажи можно раскрыть через его структуру, систему и инфраструктуру. Становление и налаживание эффективно функционирующей системы инфраструктуры рынка является важнейшим компонентом процесса перехода экономики России на рыночные условия хозяйствования.

Структура рынка — это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка. Признаками любой структуры являются:

а) тесная связь между ее элементами

б) определенная устойчивость этих связей;

в) целостность, совокупность данных элементов.

Совокупность всех рынков, расчлененных на отдельные элементы на основе самых

разнообразных критериев, образует систему рынков.

Можно выделить следующие критерии для характеристики структуры и системы рынка:

Первый критерий: по объектам:

• рынок товаров и услуг (потребительский рынок);

• рынок факторов производства;

• финансовый рынок;

• рынок научно-технических разработок, патентов;

• рынок информации;

• рынок средств обращения;

• рынок отдельных товаров или товарных групп (мяса, одежды, обуви);

• рынок лицензий и др.

Рынок товаров и услуг (потребительский рынок). Исторически первоначально возник именно он. Исторически, развиваясь и совершенствуясь по мере созревания, объективных экономических условий, от рынка товаров и услуг отделялись рынки факторов производства. Это делало рынки целесообразнее и рациональнее, более специализированными, следовательно, более совершенными.

Рынок жилья до недавнего времени в нашей стране существовал в виде купли-продажи частных домов, дач и других владений подобного рода, а также кооперативных квартир, которые могли быть проданы и куплены. В связи с приватизацией государственного жилого сектора можно ожидать формирования полноценного, а не ограниченного узкой зоной обмена или теневой продажи «по договоренности» рынка жилья, охватывающего все виды жилой площади. Это покончит с вопиющей социальной несправедливостью, когда (зачастую обеспеченные) люди получают жилье бесплатно, а другие покупают за полную стоимость.

Рынок факторов производства. Объектами купли-продажи на этом рынке являются земля, рабочая ста в средства производства (капитал). Соответственно, можно различать и сегменты этого рынка: рынок земли, рынок труда, рывок капиталов. На рынке земли огромную роль играет географический фактор и ограниченность самих земель, как никакого другого ресурса. В силу этого в каждой стране, в зависимости от ее нахождения на планете, территории и других факторов рынок земли носит сугубо специфический характер. Он глубоко национален, исторически традиционен. Дело в том, что под землей понимается не только земля как таковая, но и те дополнительные, очень существенные товары и услуги, которые она дает: урожай, сырье, материалы, полезные ископаемые и т. д.

Рынок рабочей силы организуется в форме биржи труда, где непосредственно формируется сложная инфраструктура, позволяющая сводить вместе работодателей и наемных рабочих, продающих свою рабочую силу.

Биржа труда представляет собой целый научно-исследовательский комплекс, занимающийся регистрацией безработных и свободных рабочих мест на предприятиях. Имея полную информацию по этим аспектам, биржа направляет на предприятия соответствующую им по профилю и квалификации рабочую силу, занимается её переподготовкой переквалификацией. Бирка держит тесную связь с профсоюзами и предпринимателями и получает от них мощную поддержку. Хотя биржа труда в какой-то степени и ограничивает свободу товаропроизводителей нанимать рабочую силу по своему усмотрению, но она же и освобождает их от огромных издержек на содержание большого аппарата по найму, подготовке и переподготовке рабочей силы. Уже поэтому предприниматели материально поддерживают биржу труда, до 90 процентов рабочей силы нанимается исключительно по ее направлениям. С другой стороны, биржа труда опирается на мощную поддержку государства, так как, во-первых, она не может быть прибыльной организацией, во-вторых, она и не ставит себе такую цель, выполняя работу огромной социальной значимости. Именно биржа труда определяет статус безработного, выдаст пособия и занимается другими формами социального вспомоществования.

На рынке капиталов занимаются организацией купли-продажи средств производства, зданий, сооружений, станков, оборудования. Он отличается двумя особенностями. Первая заключается в том, что спрос на капитальные средства покупатели всегда ввязывают с той прибылью, которую им могли бы принести ценные бумаги. Покупатель всегда решает вопрос, что ему выгоднее: вложить деньги в средства производства и получить определенную норму предпринимательской прибыли или купить ценные бумаги и получать потом доход в форме определенного процента. Следовательно, движение процента (финансовый рынок) и спрос на средства производства достаточно тесно связаны. Если норма ссудного процента падает, то спрос на средства производства растет, растет соответственно и цена на них. Взаимосвязь этих двух видов рынка проявляется и в том, что спрос на средства производства и их цена определяют размеры инвестиций в производство, но сами инвестиции непосредственно извлекаются из рынка финансов, где формируется норма (ставка) процента. В силу этой особенности рынок средств производства отличается среди всех остальных его видов наибольшей нестабильностью и непредсказуемостью.

Другой особенностью рынка средств производства является его высокая неоднородность и исключительное разнообразие товаров. На рынке товаров и услуг разнообразие еще больше, но здесь каждый товар или группа товаров имеет свой рынок, что отсекает его от остальной массы, позволяя учитывать все его специфические особенности. Рынок же средств производства такими возможностями не располагает.

Важной частью рывка средств производства является рынок подержанного оборудования. Сам по себе этот рынок ничем примечательным не отличается от рынка средств производства, но функционально он чрезвычайно важен, так как именно в этом секторе определяется степень износа оборудования, а следовательно, норма амортизации. Последняя же в свою очередь определяет сроки обновления средств производства и, таким образом, имеет прямое отношение к регулированию всего рынка средств производства.

Рынок инвестиций представляет собой одну из разновидностей денежного рынка, в котором объектом рыночных отношений являются капиталовложения.

Финансовый рынок — это, рынок, где покупаются и продаются финансовые средства: деньги, облигации, акции, векселя в другие ценные бумаги. На этом рынке формируются ссудный процент, курс валют и ценных бумаг. Хотя мы и; рассматриваем финансовый рынок третьим по счету, в настоящее время он является важнейшим после рынков товаров, более того, в современной рыночной инфраструктуре становится определяющей формой рынка. Дело в том, что не существует вида хозяйственной деятельности, который бы не взвешивался на финансовых весах, не был бы опосредован финансами и не проходил бы через финансовый рынок. В то же время он является наиболее чутким барометром рыночного благополучия. Реагирует на любые изменения в производстве товаров и услуг, включая и изменения на рынке средств производства. Главным орудием финансового рынка является ссудный процент, превратившийся в универсальный критерий эффективности, вложения капитала в какую бы то ни было отрасль производства. Суть ссудного процента с этой точки зрения заключается в том, что он указывает минимальный уровень отдачи, эффективности капитальных вложений. Он как бы является пробным камнем или точкой определения прибыльности бизнеса. Если ожидаемая прибыль от капитальных вложений будет ниже ссудного процента, то предпочтительней деньги вложить в банк вот о чем говорит ссудный процент.

С другой стороны, финансовый рынок является и самым совершенным рынком. Прежде всего потому, что обеспечивает практически единую ставку ссудного процента не только в каждой отдельной стране, но и на международном уровне. Кроме того, он отличается многочисленностью субъектов, действующих на нём. По существу, это все субъекты экономических отношений. В то же время объекты купли-продажи здесь характеризуются однородностью товаров: деньги, акции, облигации и тому подобное, что облегчает функционирование самого рынка, увеличивает его предсказуемость. На финансовом рынке существуют развитая информационная структура и сеть, банков, широкий рынок заемных средств, в тем самым обеспечивается главное: условие существования конкурентного рынка в целом свободный "вход" в него и свободный "выход" из него. Очевидно, что финансовый рынок является ключевым элементом в рыночной системе. Без развитого финансового рынка рыночная система вообще не может считаться полноценной. В этом нетрудно убедиться, проанализировав состояние, российского финансового рынка и в целом рыночной системы России. Они практически находятся в зачаточном состоянии, особенно финансовый рынок. Даже нет единой банковской системы на твёрдой законодательной основе, естественно, нет и единого ссудного процента в масштабах страны. Тем не менее, финансовый рынок, даже в этом состоянии, является орудием совершенствования рыночной системы, своеобразным двигателем экономики страны к этой системе.

Рынок инноваций, т.е. нововведений, изобретений, рационализаторских предложений, практически также отсутствовал в нашей экономике. Переход к рыночной экономике дает основание рассматривать инновации как товар, который целесообразно продавать по рыночным ценам, что, несомненно, должно привести к ускорению научно-технического прогресса.

Рынок информационных продуктов — это особый рынок, предметом купли-продажи здесь являются книги, газеты, картины, различного вида реклама и великое множество других предметов и видов деятельности, несущих людям необходимую информацию. Такой рынок у нас существует. Но если понимать информационный продукт в широком смысле слова, включая в него и интеллектуальный, т.е. научный, культурный, духовный, образовательный продукт, то рынок подобной продукции только формируется. Определенное распространение получают в качестве объекта купли-продажи программы для ЭВМ.

Рынок лицензий — это часть рынка инноваций. Объектом купли и продажи здесь служат патентные и беспатентные лицензии на передачу изобретений, технологического опыта, промышленных секретов и коммерческих знаний, использование товарных знаков и т.д. Это торговля технологией. В современных условиях наибольшее распространение в международной практике получили лицензионные соглашения, предусматривающие комплексный технологический обмен с предоставлением ноу-хау (информации, представляющей технические знания и практический опыт, имеющей коммерческую ценность и не обеспеченную патентной защитой: спецификаций, формул, рецептур, документации, схем организации производства, характеристик технологического процесса и пр.) и инжиниринговых услуг по промышленной реализации передаваемой технологии.

Второй критерий: по субъектам:

• рынок покупателей;

• рынок продавцов;

• рынок государственных учреждений,

• рынок промежуточных продавцов посредников.

На рынке покупателей предложение должно превышать спрос, тогда покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, их цены и оказывает предпочтение тому или иному товару. Здесь есть конкуренция производителей и торговцев, что характерно для современных развитых национальных и международных рынков.

Рынок продавца характеризует значительное превышение спроса над предложением. Здесь главную роль играет количество товаров и услуг, качеству уделяется минимальное внимание. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе не упоминается, все продается сразу, как бы «с колес», так как конкуренция между производителями отсутствует, товарный ассортимент беден. Торговля работает по принципу: «Бери, что дают!» Таков был наш рынок.

Рынок государственных учреждений включает совокупность актов купли-продажи государственных организаций, федерального правительства, штатов, местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов выражает совокупность экономических отношений лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Третий критерий: по географическому положению:

• местный (локальный) рынок;

• региональный рынок;

• национальный рынок;

• мировой рынок.

Мировой рынок — это не только совокупность национальных рынков различных государств, экономические связи между которыми определены международной торговлей (в том числе торговля лицензиями, услугами, международное перемещение капиталов и т.д.), но и их качественно новый уровень.

Четвертый критерий: по уровню насыщения:

• равновесный рынок;

• дефицитный рынок;

• избыточный рынок.

Пятый критерий: по степени зрелости:

• неразвитый рынок;

• развитый рынок;

• формирующийся рынок.

Шестой критерий: по степени ограничения конкуренции:

• свободный рынок;

• монополистический рынок;

• олигополистический рынок;

• смешанный рынок.

Седьмой критерий: по соответствию действующему законодательству:

• легальный рынок;

• нелегальный («черный» и «серый») рынок.

Восьмой критерий: по отраслям:

• автомобильный рынок;

• компьютерный рынок и т.д.

Девятый критерий: по характеру продаж:

• оптовый рынок;

• розничный рынок.

Десятый критерий: с учетом ассортимента товаров:

замкнутый рынок, на котором представлены товары только первого производителя;

• насыщенный рынок, на котором множество сходных товаров многих производителей;

• рынок широкого ассортимента, на котором есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;

• смешанный рынок, на котором имеются разнообразные товары, не связанные между собой.

^{Конъюнктура рынка.}

^{Термин «конъюнктура» происходит от латинского сло­ва conjungere — соединять, связывать. Конъюнктура рын­ка— это конкретная эконо­мическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный мо­мент или в какой-то ограниченный отрезок времени и от­ражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конку­рентоспособность товаров и услуг.}

• ^{Понятие рыночной ситуации включает в себя:}

^{степень сбалансированности рынка (соотношение спро­са и предложения);}

• ^{сформировавшиеся, наметившиеся или изменившие­ся тенденции его развития;}

• ^{уровень устойчивости или колебания его основных параметров;}

• ^{масштабы рыночных операций и степень деловой ак­тивности;}

• ^{уровень коммерческого (рыночного) риска;}

• ^{силу и размах конкурентной борьбы;}

• ^{состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.}

^{Конъюнктурообразующие факторы:}

1. ^{Постоянно действующие (изменение условий развития номики страны, региона; влияние монополий; НТП; раз- ствие государственного сектора экономики; инфляция),которые можно с относительной долей корректности предвидев и прогнозировать;}

2. ^{Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий, сезонность npoизводства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.), которые предвидеть трудно и которые учитываются (принимаются) по факту.}

^{В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.}

^{Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.}

1. ^{Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.}

2. ^{Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:}

• ^{заявки и заказы торговых организаций;}

• ^{материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).}

3. ^{Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.}

^{Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.}

^{Задача исследователя конъюнктуры, от решений которого зависит обстоятельность анализа и точность прогноза, состоит в установлении значимости, силы действия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельные момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этот задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих в первую очередь в сфере производства и обращения.}

^{Комплексное исследование конъюнктуры включает пять аспектов:}

1. ^{Анализ производства;}

2. ^{Спроса и потребления;}

3. ^{Запасов товаров;}

4. ^{Условий торговли;}

5. ^Цен.

^{При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития — прогнозирование! Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.}

^{Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.}

^{Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.}

^{Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.}

^{Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.}

^{Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера.}

^{Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:}

• ^{объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;}

• ^{ассортимент и качество выпускаемых изделий;}

• ^{размеры импорта по данному товару или группе;}

• ^{достигнутый уровень жизни и потребностей населения;}

• ^{покупательская способность населения;}

• ^{уровень соотношения цен на товары;}

• ^{численность населения;}

• ^{его социальный и половозрастной состав;}

• ^{степень насыщенности рынка;}

• ^{состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;}

• ^{географическое расположения рынка.}

^{В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.}

^{Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.}

^{Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.}

^{Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.}

^{Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.}

^{В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.}

^{Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.}

^{Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.}

^{При составлении модели развития рынка необходимо: Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам. Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.}

^{Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.}

^{Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).}

^{Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.}

^{Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны; модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.}

^{В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.}

^{Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.}

^{Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.}

^{Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.}

^{Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.}

Понятие и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетин­говой деятельности с целью совершенствования принятия эффектив­ных управленческих решений.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупа­тельские потребности и расходы, направления развития сбыта, за­траты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по про­движению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень дохо­дов, образование и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, иссле­дование продаж и т.д.

Результаты маркетинговых исследований используются при раз­работке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыто­вой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетин­говых исследований.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая состоит из двух взаимосвязанных частей и пред­полагает исследование конкретного рынка или его сегмента и иссле­дование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследова­ния и эти понятия не следует смешивать.

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы:

• исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнитель­ных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

• расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

• сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потре­бителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сег­ментов и определение критериев их выбора;

• изучение потребителя (определение профиля потенциального по­купателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рын­ке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);

• анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта про­дукта, оценка их сравнительной эффективности;

• исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наи­более эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегод­няшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Основными направлениями маркетинговых исследований яв­ляются: исследование рынка, исследование потребителей, исследова­ние продукта, исследование конкурентов, исследование товародвиже­ния и продаж, исследование цен и т.д.

Исследование рынка — самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыноч­ных условиях для определения деятельности предприятия. Специа­листы считают, что без рыночных исследований невозможно система­тически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельно­стью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогно­зированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и про­цессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодатель­ных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможные риски.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Пред­метом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребле­ния, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.

Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара по­зволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потре­битель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары, товарный ассор­тимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодатель­ным нормам и правилам.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые дан­ные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конку­рентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке от­носительно конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Главным объек­том изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, фор­мы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их силь­ных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с произво­дителями. Это позволяет определить возможность товарооборота пред­приятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи то­варов конечным потребителям.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотно­шение цен таким образом, чтобы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на раз­работку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со сто­роны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате исследования выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направ­лено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повыше­ние авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эф­фективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупа­телями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз» (связей с общественностью), создать благопри­ятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повы­сить эффективность рекламы и пр.

Классификация маркетинговых исследований

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливаю­щих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу класси­фикации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели провидения маркетинговые исследова­ния можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практи­ческой проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как пра­вило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экс­периментальное и казуальное.

Разведочное исследование представляет собой маркетинговое иссле­дование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необ­ходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых пред­положений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, си­туаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование мето­дов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотип­ных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фак­торами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в груп­повых реакциях.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Казуальное исследование может осуществляться на основе мето­да логико-смыслового моделирования, путем использования ряда ма­тематических методов, например факторного анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые иссле­дования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы — это маркетинговое ис­следование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифициро­вать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы — это маркетинговое иссле­дование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

Поисковое исследование — это маркетинговое исследование, ос­новная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Поисковое исследование предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной инфор­мации и др.

Итоговое исследование — это маркетинговое исследование, необ­ходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта дей­ствий, который можно использовать в данной ситуации. При проведе­нии итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и пр.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

Качественное исследование является неструктурированным, по­исковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потреби­теля и использует для интерпретации полученных данных не циф­ры, а слова.

Качественное исследование предполагает использование таких ме­тодов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.

Количественное исследование является маркетинговым исследо­ванием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в ко­личественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием разнообразных технических при­способлений, например, компьютерных и интернет-техноло­гий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях.

В зависимости от способов получения информации маркетин­говые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных дан­ных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной инфор­мации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе офи­циальных печатных источников информации.

Полевое исследование — это маркетинговое исследование, пред­назначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направлен­ных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и не­прерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое ис­следование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток вре­мени. К периодическим исследованиям относятся панельные иссле­дования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях использу­ются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслежи­вать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за боль­шие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдель­ных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициатив­ные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в рас­чете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, опла­чиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, ко­торое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследо­вания может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Как уже указывалось выше, маркетинговое исследование пред­ставляет собой процесс, состоящий из пяти этапов: определение проб­лемы —>разработка плана исследования —» сбор данных— анализ собранных данных —> подготовка и презентация отчета.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и со­гласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процес­са, потому что, как гласит старинная поговорка, «хорошо определен­ная проблема — наполовину решенная проблема.

Существуют три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

На втором этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходи­мых данных; разработку форм для сбора данных; формирование выбо­рочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода про­ведения маркетингового исследования, который определяется в зави­симости от направления исследования, целей исследования и ресурс­ных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разде­лить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследова­ния состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое иссле­дование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управ­ленческого решения.

Далее следует опреде­лить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информа­ция, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные — это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит на­звание кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам отно­сятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ра­нее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, об­зоры рекламаций потребителей и т.д.

К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы перио­дической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выста­вок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.

Преимущество вторичной информации заключается в меньшей трудоемкости сбора данных, сравнительной дешевизне и более легком доступе к источникам информации. Недостатком являются запазды­вание информации, что может привести к получению устаревших дан­ных, отсутствие гарантии, их точности, а также несоответствие мето­дик получения данных.

Первичные данные — информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Сбор первичных данных тре­бует:

1) выбора способа сбора первичных данных. К наиболее распрост­раненным способам относятся:

а) опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);

б) наблюдение (например, за поведением покупателей);

в) эксперимент (например, путем манипуляции пеной с целью определения ее влияния на объем продаж);

2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);

3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является опре­деление способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного спосо­ба зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос — самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

— по кругу опрашиваемых (покупатели, эксперты, предпринима­тели и т.п.);

— по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

— по частоте опроса (разовый или повторный опрос);

— по охвату опрашиваемых (сплошной или выборочный);

— по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно от­вечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование груп­пы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анке­тирование проводится персонально с каждым респондентом).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашивае­мым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует отве­ты. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опо­средованным (например, по телефону).

Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет (табл. 10).

Разновидностью опроса является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократ­ного опроса интересующей группы покупателей через равные проме­жутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в опреде­ленной группе магазинов. Основные признаки панели:

— предмет и тема исследования постоянны;

— сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

— постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной мар­кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Выделяют следующие формы наблюдения:

— по характеру окружающей обстановки — полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная си­туация);

— по способу осуществления — открытое (с непосредственным участием исследования) и скрытое (наблюдение со стороны);

— по форме восприятия объекта — персональное наблюдение (не­посредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы);

— по степени стандартизации — стандартизированное и свободное. Так же как и опрос, наблюдение имеет свои преимущества и не­достатки.

Преимуществами наблюдения является возможность: обеспечить более высокую объективность; восприятия неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому экспери­мент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: проб­ных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью по­добного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или несколь­ких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного марке­тингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность пред­приятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изуче­ние зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных.

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы),

листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета — это объединенная единым исследовательским замыс­лом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анке­ты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обя­зательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основ­ных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опраши­ваемым возможность отвечать своими словами

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их на­значение — проверка достоверности данных. Допустим, основной во­прос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?» Сопоставление от­ветов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это свя­зано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос. При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятель­ство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утоми­ла ли вас наша беседа?»).

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяю­щие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Формирование выборочного плана и определение объема выборки — завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Иссле­дуемая группа потребителей или других объектов называется генераль­ной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуе­мую группу потребителей,— выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны определить:

1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов ге­неральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других — семья или организация.

2) объем выборки, определяющий точность полученных резуль­татов. При формировании объема выборки используются вероятно­стные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся:

— простая выборка — выбор типа лотереи, с помощью случай­ных чисел;

— групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

— метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов;

— многоступенчатая выборка — выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представля­ет совокупность единиц последующей стадии.

К невероятностным (неслучайным) выборкам относятся:

— произвольная выборка — элементы выбираются без плана;

— типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;

— метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наи­более существенные и важные элементы генеральной совокупности;

— метод квот — выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

На третьем этапе осуществляется непосредственно сбор дан­ных, который обычно предполагает работу в «полевых условиях». Од­нако необходимость использования «полевых методов» в значитель­ной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществ­ление самим, осуществление путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.

При сборе информации необходимо точно определить место и вре­мя проведения исследования.

На четвертом этапе проводится анализ собранных данных, ко­торый включает несколько этапов.

1. Формы или бланки должны быть проверены на предмет пра­вильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием.

2. Бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу при­сваивается номер для последующего компьютерного анализа.

3. Данные должны пройти классификацию (табулирование — про­цедуру подсчета ответов, составляющих различные категории), т.е. упо­рядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы. На этом этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, исследователи задали вопрос женщинам о том, нравится ли им новая марка косметики, их ответы могут быть классифицированы по возрасту опрошенных, уровню до­хода и пр.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Для про­ведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ) и многомерное шкалирование.

Пятый этап — завершающая стадия, на которой осуществляются подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое опи­сание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные вы­воды, подробное описание методик, ограничения и недостатки, при­ложения (если необходимы).

Так как исследование рынка – самое распространенное исследование, остановимся на нем подробнее.