1.3. Маркетинговая среда

Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат — все это оказывает колоссальное влияние на дея­тельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.

Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятель­ности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.

Микросреда — это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосред­ственное отношение к самому предприятию и его возможностям пег обслуживанию клиентуры.

Макросреда представляет собой комплекс демографических, эконо­мических, природных, технических, политических и культурных факто­ров, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на дру­гие объекты микросреды.

Исследования внутренней среды определяют возможности для эффективной деятельности фирмы. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в этой области является изучение куль­туры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и цен­ностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной пробле­мой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко вы­раженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких как взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с той частью внешней сре­ды, с которой оно находится в непосредственном взаимодействии, ос­новными составляющими которой являются: поставщики, марке­тинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

К высшему руководству предприятия относятся: генеральный директор, члены исполнительного комитета, члены совета директоров, которые определяют цели фирмы, ее стратегию и текущую политику.

Поскольку главной задачей маркетинга является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с тщательного изучения своих клиентов.

Клиентами являются фактические или потенциальные покупа­тели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.

Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее то­вары; а также те организации, которые способны бороться с ней за по­тенциальных клиентов.

Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой сис­темы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.

Посредники — это фирмы или отдельные лица, помогающие ком­пании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиен­туры.

Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, мар­кетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, и финансовые, оказываю­щие банковские, кредитные и страховые услуги.

Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают кон­тактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.

Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как мест­ными группами, так и общественными формированиями, а также внут­ренними контактными аудиториями, представляющими собой персо­нал фирмы.

Как уже отмечалось выше, кроме микросреды, на предприятие оказывают воздействие элементы макросреды — демографические, экономические, природные, технологические, политические и куль­турные факторы, прямо или косвенно влияющие на его деятельность. Изучение демографических факторов макросреды, таких как численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень обра­зования, структура домашнего хозяйства, региональные различия, за­нимает важнейшее место при анализе рыночных возможностей пред­приятия.

Одним из важнейших объектов изучения является экономиче­ская среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяет фи­нансовые возможности покупателей. На платежеспособность населе­ния оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уро­вень экономического развития страны, инфляция и т.д.

Задачами маркетологов являются как проведение мониторинга, цель которого — выявление и учет изменений в экономической среде, так и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.

Факторы природной среды, включающие вопросы использова­ния природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказы­вают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: исполь­зование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, за­прет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях мар­кетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятель­ность фирмы.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывает научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствую­щие созданию новых технологий, благодаря которым появляются но­вые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические измене­ния могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоя­тельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более раз­витыми в технологическом отношении соперниками, с другой — новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

На маркетинговой деятельности предприятия сказываются события, происходящие в политической среде, оказывающей влияние на органи­зацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих дея­тельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.

Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая вклю­чает социальные институты и другие силы, способствующие формирова­нию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, фор­мируют его убеждения, культурные ценности и нормы. Люди практи­чески неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мироз­данию, что привлекает пристальное внимание маркетологов и откры­вает для маркетинга большие возможности.

Основные виды маркетинга.

Как уже отмечалось ранее, маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако, в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции.

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но н их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов — коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический («зеленый») вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный или социально-ориентированный маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Основными требованиями к социально-ориентированному маркетингу являются:

• удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;

• отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потреби­телю и обществу в целом;

• использование экологически чистых технологий для производства нужного обще­ству товара:

• внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответст­вующих интересам предприятия и полезным для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

• соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии произ­водственных решений,

Маркетинг непосредственно воздействует на благосостояние отдельного потреби­теля, на предпринимателей и на общество в целом.

Консьюмеризм - это организационное движение, направленное на усиление прав и возможностей потребителей по отношению к продавцам. Инвайронментализм - это организованное общественное движение, пытающееся минимизировать ущерб, наносимый практикой маркетинга окружающей среде и качеству жизни.

Принципы формирования взаимоотношений общества и социально-ориентированного маркетинга.

1. Принцип свободы потребителя и производителя.

Потребности людей основываются на собственных представ­лениях, а не на представлениях, навязанных им извне. Таким образом, производитель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет удовлетворять желаниям потребителя.

2. Принцип ограничения потенциального ущерба.

Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить нанесение ущерба или создание угрозы нанесения ущерба про­изводителю, потребителю или третьей стороне.

3. Принцип удовлетворения базовых потребностей.

Система маркетинга должна обслуживать как неимущих, так и богатых потребите­лей. В системе свободного предпринимательства, изготовители производят товары для рынков, которые хотят и могут покупать эти товары. Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы.

4. Принцип экономической эффективности. Система маркетинга стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Для эффективной работы маркетинга система нуждается в конкуренции. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного передвижения товаров, свободной информации и информированных покупателей. Это делает рынок эффективным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, пользуясь информацией о различных конкурирующих изделиях, их ценах и качествах и останавливая свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие активной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены.

5. Принцип инновации. Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низ­кую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих из­меняющимся запросам потребителей.

6. Принцип обучения и информирования потребителя.

Эффективная система маркетинга затрачивает средства на обучение и информирование потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями.

7. Принцип защиты потребителей. Система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты прав потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Система защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок.

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заклю­чается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а максимизации качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды.

Виды маркетинга по территориям охвата.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный (мультинациональный и глобальный) маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, иди иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинационалъный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Также выделяют виды маркетинга в зависимости от состояния спроса:

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

В зависимости от вида рынка:

1. Потребительский маркетинг характеризуется:

• большим числом потребителей;

• большим числом потребностей;

• меньшими затратами;

• генерированием идей;

• индивидуальной ориентацией;

• интенсивным косвенным подходом;

• поточными продажами.

2. Промышленный маркетинг характеризуется:

   • ограниченным числом;

   • специфическим спросом;

   • высокой стоимостью сделки;

   • решением проблем;

   • отраслевой ориентацией;

   • интенсивным прямым подходом;

   • индивидуализацией продаж.

3. Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Главная цель маркетинга услуг - помочь по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом. Выделяют следующую классификацию услуг:

1. Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2. Требующие присутствия клиента.

3. Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4. Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

• неосязаемость

• неотделимость

• непостоянство

• невозможность хранения

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.

Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга.

Таким образом, маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации сделать правильный выбор.

По области применения различают:

1. Международный маркетинг.

2. Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг): связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи - не товар, а идеи, программы, взгляды.

3. Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм).

4. Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга).

5. Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

1. Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

2. Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

3. Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По прибыльности:

1. Прибыльный маркетинг.

2. Неприбыльный маркетинг.

Основные виды маркетинга по приоритетности задач:

1. Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

2. Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу я люблю тебя покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

3. Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

4. Товарно-ориентированный маркетинг - маркетинг, ориентированный на продукт (изделие или услугу). Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит.

5. Маркетинг, ориентированный на потребителя.

Если придерживаться данного вида маркетинга, производителю следует проводить маркетинговые мероприятия, изучая нужды и запросы потребителей с целью максимального их удовлетворения. Согласно этой концепции, на рынке будут все более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса.

6. Интегрированный маркетинг - маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия.

Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов.

Другие виды маркетинга:

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.