Тема 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга

Виды контроля в маркетинге: контроль исполнения годовых (оперативных) планов, прибыльности операций предприятия, оценка позиций предприятия на целевых рынках и др. Оценка маркетинговых усилий в достижении стратегических целей предприятия.

Направления оценки достижения целей стратегического плана: анализ фактических объемов продаж; анализ доли рынка; анализ маркетинговых затрат и эффективности маркетинга; анализ затрат и прибыли; маркетинговый аудит.

Внутренний и внешний виды аудита (ревизии) маркетинга: преимущества и недостатки.

Раздел 3. Лекции по дисциплине

Тема 1.Теоретические аспекты маркетинга.

Существует множество предположений по вопросу истории зарожде­ния маркетинга, и все-таки родиной современного маркетинга принято считать США, а временем его рождения - начало XX века.

По определению известного специалиста в области маркетинга ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими создан­ными продуктами и ценностями».

Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации пред­принимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

Маркетинговые концепции.

Концепция совершенствования производства основана на утверж­дении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство пред­приятия должно сосредоточить свои усилия на повышении эффектив­ности производства. Ориентация на производство проявляется в том, что руководство концентрируется на затратах, т.е. старается добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассорти­мента товаров с минимальными затратами. Данная концепция явля­ется достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца».

Концепция совершенствования товара исходит из того, что по­требители будут склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристи­ками, для достижения чего должна проводиться работа предприятия по постоянному их совершенствованию. Концепция характеризуется концентрацией усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения са­мых лучших товаров в своей категории. Проблематично использова­ние данной концепции в случае взаимозаменяемости различных ти­пов изделий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базирует­ся на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, ког­да начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельно­сти — продажа произведенных товаров, а не производство продук­ции, в которой нуждается рынок.

Концепция маркетинга основана на определении и удовлетво­рении запросов потребителей более эффективно по сравнению с кон­курентами, в результате чего фирма получает прибыль.

Основой концепции маркетинга являются следующие состав­ляющие: целевой рынок; потребительские нужды; интегрированный мар­кетинг как двусторонняя система, включающая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, и внутренний, требующий согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников; рентабельность.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы тео­рии суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что ре­зультатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с эн­тузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг.

Концепция просвещенного маркетинга как явление самого по­следнего периода базируется на идее, что маркетинг должен поддер­живать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, мар­кетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответст­венный) маркетинг.

Социально-этический (социально-ориетированный маркетинг) маркетинг предполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлет­ворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреп­лять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские по­требности, интересы общества.

Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции маркетинга и социально-ответственного маркетинга, стремятся пред­лагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высо­кой потребительской ценностью.

Потребительскую ценность можно представить в виде разницы между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денеж­ные расходы, временные и психологические затраты).

Концепция стратегического маркетинга, основанная на раз­граничении понятий стратегического маркетинга, включающего ана­лиз микро- и макросреды, потребителей, конкурентоспособности, ас­сортимента и выбор стратегии бизнеса, и операционного маркетинга как инструмента реализации выбранной стратегии для разработки маркетинговой программы.

Концепция маркетинга отношений базируется на том, что пред­приятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактны­ми аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Концепция максимаркетинга предполагает, что управление маркетингом нацелено на максимальное повышение торгового оборо­та и прибылей путем разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на четкое определение целевого рынка и интенсивного рас­пределения.

Концепция мегамаркетинга предполагает координацию всех усилий фирмы, направленных на установление сотрудничества с по­литиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем.

Этапы развития маркетинга можно условно свести к сле­дующим:

1. 1860—1930 гг. — товарная ориентация характеризу­ющаяся значительным превышением спроса над предложе­нием при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потре­бителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем не фир­мой, а организацией, удовлетворяющей потребности потре­бителей» .

2. 1930—1950 гг. — сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем наблюдался значительный объем не­удовлетворенного спроса, который стимулировался различ­ными методами, в том числе и рассрочкой платежа — «кре­дитные продажи». Характерным для данного этапа явля­ется расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950—1960 гг. — рыночная ориентация, т.е. выделе­ние товаров, пользующихся активным спросом у потреби­телей за счет высокого качества и привлекательности ис­полнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходи­ло, как правило, без достаточных маркетинговых исследо­ваний и анализа спроса.

1960 —по настоящее время - маркетинговое управление процес­сом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельнос­ти предприятий на рынке в средне- и долгосрочном времен­ном периоде (10—15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использо­вание комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненно­го цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей, рас­ширение сферы деятельности фирм на рынке услуг.

Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики как ответ на социальные, эко­номические и политические перемены, происшедшие в течение века.

Сущность маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

• Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

• Ориентация на нововведения. Для стабильного и долго­временного развития предприятие должно постоянно искать и находить новые, более эффективные способы удовлетворе­ния запросов потребителя.

• Комплексное изучение рынка. Рынок изучается систематически и во всех аспектах, чтобы вовремя заметить тенденции изменения рыночной ситуации и учесть их при разра­ботке стратегии и тактики предприятия.

• Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

• Приспособление к рынку, т.е. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж.

Направления маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей:

• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Задачи маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга.

2. Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей.

3. Планирование товарного ассортимента и цен.

4. Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса.

5. Формирование спроса, планирование и осуществление сбыта.

6. Совершенствование управления и организации производства.

Цели маркетинга.