Тема 8. Продвижение.

Комплекс продвижения - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения това­ра. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, опре­делить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необхо­димы меры по продвижению товара.

Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме. Система продвижения выполняет две основные функции:

1. Выделение одного товара среди других путем: информирования поку­пателей о товаре; содействия признанию новых товаров; распростра­нения среди покупателей убеждения переходить от одних товаров к другим;

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной инфор­мации о фирме относительно конкурентов, создания энтузиазма сре­ди участников канала товародвижения.

Система продвижения увязывает основные элементы маркетинга: то­вар, цену, распределение. Основная цель продвижения - стимулирование спроса. Его подцелями являются стимулирование спроса на конкретный товар для достижения желаемых продаж и стимулирование спроса на все товары фирмы для улучшения ее образа.

Два правила продвижения:

1. Ориентация на товар. Задачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара: так, на этапе выведения товара на рынок важна информация о товаре для формирования первичного спроса; на этапе роста важно выделить продвигаемый товар среди других товаров, убедить потребителей ку- * пить товар для создания селективного (выборочного) спроса; на этапе зрелости необходимо, чтобы товар обрел прочное положение на рын­ке для поддержания существующего спроса; задача продвижения на этапе упадка - напомнить покупателю о существующем товаре и про­информировать о его модифицированных вариантах-

2. Ориентация на потребителя. Задачи продви­жения должны соответствовать степени готовности потребителя вос­принять товар, степени известности товара.

Рассмотрим шесть вариантов степени готовности потре­бителя воспринять товар:

1. Если основная масса потенциальных потребителей абсолютно ничего не знает о товаре, задача продвижения - обеспечить их осведомлен­ность о товаре;

2. Если основная масса потребителей слышала название товара фирмы, но ничего не знает о товаре, задача продвижения - сформировать знания о товаре (его характеристиках, назначении, условиях продажи и др.);

3. Если основная масса потребителей знает товар, задача продвижения -узнать их отношение к товару и сформировать правильные знания о товаре;

4. Если основная масса потребителей благоприятно относится к товару, но отдает предпочтение другим маркам, задача продвижения -сформировать потребительское предпочтение и убедить в преимуществах данного товара;

5. Если основная масса потребителей предпочитает данный товар, но потребители до конца не уверены, что этот товар им нужен, задача продвижения - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара;

6. Если потребители обладают убежденностью, но не могут решиться сделать покупку, задача продвижения - "подтолкнуть" потребителей к совершению покупки именно сейчас (но не завтра) с помощью цено­вого, натурального, игрового стимулирования.

Таким образом, задачи продвижения должны точно соответствовать этапам жизненного цикла товара и степени известности товара основной массе потребителей.

Две основные стратегии продвижения това­ра:

1. Стратегия вынуждения состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потре­бителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

2. Стратегия проталкивания заключается в том, что продвижение ад­ресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Выбор стратегии продвижения определяется особенностями товара, месторасположением потребителей, имиджем торгового посредника и другими обстоятельствами.

Структура продвижения - сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином ком­плексе продвижения товара.

Комплекс продвижения состоит из следующих средств воздействия:

1) Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3)"паблисити" (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, по средствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены;

4) директ - маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей;

5) личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достиже­ние осведомленности о них у потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению поку­пок, стимулирование работы товаропроводящей сети;

• паблик рилейшенз — достижение высокой обществен­ной репутации фирмы ;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двух­сторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбро­санный рынок, доносит до потребителей информацию, может много­кратно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару. Недостатки: не спо­собна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому по­требителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами; -

Фирма может использовать различные виды рекламы, исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама - ее основной задачей является доведение до потребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характе­ристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.

4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.

5. Престижная реклама. Ее цель – формирование долговременного образа фирмы для долговременного выделения уникальности товара.

В основе лю­бой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он озна­чает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психолога­ми и состоит из следующих элементов: внимание — инте­рес — желание — действие.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждо­му из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти эта­пы (стадии):

1. — знание о предлагаемом товаре;

3. — понимание того, что этот товар нужен— позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4. — формирование намерения приобрести данный товар;

5. — покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные мероприя­тия структурируются следующим образом:

знание — распространение информации о существовании продукта;

понимание — ознакомление со свойствами продукта;

отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей;

намерение — выбор целевой аудитории и информирова­ние ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

покупка — облегчение первой покупки.

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы усло­вием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложен­ной рекламы. К таким факторам относятся:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки дан­ного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетво­рения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки аль­тернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Виды рекламной деятельности:

• международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зару­бежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отра­жающая современную практику;

• внутренняя — деятельность отечественных предпри­ятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель  Рекламное агентство  Средства распространения рекламы Потребитель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирую­щие рекламную деятельность на государственном (прави­тельственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Од­нако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потреби­телей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осу­ществляет и информационную функцию: обеспечивает по­требителей направленным потоком информации о произ­водителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информа­ционной функции и берет на себя еще функцию коммуни­кационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, ана­лиза процесса реализации товаров поддерживается обрат­ная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контро­лировать продвижение изделий на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать про­цесс сбытовой и рекламной деятельности.

Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы.

К рекламе используются различные тер­мины. В связи с этим целесообразно дать определение как минимум следующим понятиям.

Группа целевого воздействия (рекламополучатели) — категория лиц, на которых направлено рекламное сообще­ние (рекламные материалы, рекламные мероприятия).

Предмет рекламы — то, что рекламируется.

Престижная реклама — комплекс мероприятий, направ­ленных на формирование положительного образа организа­ции рекламодателя среди его деловых партнеров, потреби­телей и широких слоев общественности, с целью обеспече­ния благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «кор­поративная реклама» «паблик рилейшенз».

Рекламный слоган — краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рек­ламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятель­ности рекламодателя.

Рекламодатель — лицо, фирма, предприятие или орга­низация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный знак (знак обслуживания) — оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).

Товарная реклама — рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок (логотип) — графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в со­четании с фирменным названием организации.

Фирменный стиль — единый художественно-графичес­кий подход к оформлению всей гаммы используемых рек­ламных материалов, деловой документации и других мате­риальных объектов организации-заказчика. Большинство людей не видят особой разницы между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда». Это происходит пото­му, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его досто­инства, создается положительный образ, формируются дру­гие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его цен­ность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и потому не скучна, не повторяет Извес­тные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая раз­ные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать разли­чия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается удачными ху­дожественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слу­шают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргумен­тации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обраща­ется непосредственно к нему.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах на­ружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каж­дого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе.

Реклама в газетах и журналах получила широкое рас­пространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных ориги­налов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлека­тельны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в от­дельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие осо­бые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен воспринимать информа­цию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицатель­ных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «но­винка» и т.д.;

• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, ис­пользования товара;

• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламно­го объявления в прессе;

• хорошо использовать подрисуночные подписи — их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, так как если по­требитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, без хвас­товства, представлять факты, а не голословные утвержде­ния;

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст от­ражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами мас­совой информации: 24-часовое вещание на многие реги­оны и разнообразие программ. Радио слушают везде, поэтому реклам­ные объявления, размещенные в соответствующих радио­программах, охватывают значительный процент задан­ной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиорекла­ма оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, тран­слируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, ра­диореклама усложняет установление двусторонних ком­муникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление возбуждало вообра­жение слушателей

• запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно вы­раженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слу­шателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления извест­ных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ве­дется рекламная кампания по телевидению, нужно исполь­зовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному текс­ту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту пере­дачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображе­ния, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на реклам­ную аудиторию значительно большее воздействие, чем объ­явления в других средствах массовой информации. Рекла­ма на телевидении становится все более интересной, инфор­мативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в произ­водстве, особенно если основывается на компьютерной гра­фике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее тран­сляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает воз­можность широкомасштабной рекламы товаров массово­го потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необ­ходимо иметь в виду следующее:

• главное — интересная визуализация (зритель запо­минает в первую очередь то, что видит, а не то, что слы­шит);

• визуализация должна быть четкой и ясной.

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не за­ставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

• не надо многословия — каждое слово должно рабо­тать.

Наружная реклама.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно крат­ко и не может полностью информировать о фирме либо то­варе, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой ин­формации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупнога­баритный плакат. Также существуют электрифицирован­ные или газосветные световые панно. Бывают табло нестан­дартного размера и формы, изготовляемые по особому за­казу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специ­фика которой в том, что она мгновенно схватывается и за­поминается;

• визуализация должна быть простой и плакатно брос­кой, иллюстрация одна и не более семи слов;

• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 мет­ров;

• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рек­ламу элементы телерекламы;

• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями, и т.д.

Каналы распространения рекламы.

В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен. В отечественной практике пока еще нет единства в вопросах классификации средств рекламы и видов рекламных материалов. Даже среди современных отечественных специалистов в области внешнеторговой и внутриторговой рекламы существует ряд расхождений по этим вопросам.

С позиций практики рекламной работы можно предло­жить следующую классификацию средств рекламы и видов рекламных материалов, в ее основу положены принципы классификации Меж­дународной торговой палаты, которыми пользуется Между­народная рекламная ассоциация⁸.

Печатная реклама — одно из основных средств рек­ламы, рассчитанное исключительно на зрительное вос­приятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкрет­ные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог — многополосное сброшюрованное и перепле­тенное печатное издание, со­держащее систематизированный перечень большого чис­ла товаров, составленное в определенном порядке, иллюс­трированное фотографиями товаров. Обычно, каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы и рассчитан на длительное использова­ние.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печат­ное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Обычно хорошо иллюстриро­ванное коммерческо-пропагандистского характера издание. Оно посвящено одному товару.Содержит подробное описание предлагаемых товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (по­дробно описывает исторический путь предприятия, его зна­чимость в отрасли и т.п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание Может иметь самые различные размеры, объем и варианты. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете — показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, рассчитанным на крат­ковременное использование.

Плакат — крупноформатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисо­ванная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сю­жет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слога­ном, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефак­са, телефонов и т.д.

Визитная карточка помимо рекламных целей во мно­гих случаях заменяет удостоверение личности. На визитной карточке печатаются имя и фамилия, до­лжность и адрес фирмы, где человек работает, а также, но­ мер телефона (факса, телекса).

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материа­лов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, дело­вых дневниках, шестидневках и записных книжках специ­альные рекламные полосы отведены для размещения инфор­мации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко исполь­зуют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрирова­ны сюжетами номенклатурного характера с рекламным за­головком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фир­менная символика заказчика.

Рекламные материалы в прессе можно условно разде­лить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым от­носятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в пе-„иодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения организации- рекламодателя.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного ха­рактера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное пра­во на его размещение предоставляется клиентам, постоян­но публикующим платные рекламные объявления), напи­санный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партне­рами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая тексто­вая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффек­тивно. В художественном оформлении таких статей также же­лательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей об­зорно-рекламного характера используют такие виды пери­одических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, раз­личные справочники, путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-полити­ческие и специализированные (различные отраслевые из­дания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объ­явления о товарах и услугах, рассчитанные на потребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы можно классифицировать сле­дующим образом.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд, до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекла­мирующие, как правило, товары (услуги) народного пот­ребления. Допускают применение всех жанров кинематог­рафа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, ос­трых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании, в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.

Рекламно-престижные фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным обра­зом о предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные филь­мы по жанру ближе научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компь­ютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предна­значены для демонстрации на ярмарках и выставках, пре­зентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспрессинформация — специфичес­кий вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из авто­матически сменяющихся цветных диапозитивов, проеци­руемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообраз­ного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг.

Радио и телереклама.

Са­мые массовые по охвату средства рекламы. Несмот­ря на довольно короткий период своего существования они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные ра­диожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление — информация, которая зачитывает­ся диктором.

Радиоролик — специально подготовленный постановоч­ный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной мане­ре (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках и продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т.п.). Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев рекламны4 кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художест-1 венные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дик­торского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные которыми заполняют паузы между различными телепередачами или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Рекламные сувениры.

Широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяри­зации организаций, использующих их в своей рекламной работе.

Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, различные фирмен­ные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, майки, сумки.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена орга­низаций по случаю различных юбилеев, в связи с подпи­санием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, Письменные приборы, настольные, настенные и наполь­ные часы и т.п.

Фирменные упаковочные материалы (фир­менные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков) — немаловаж­ный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К фирменным упаковочным материалам относятся и сувениров, различные

Прямая почтовая реклама(директ-маркетинг).

Представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержатся подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятель­но рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчи­ком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использова­ния систем возвратных купонов, карточек-бланков заказов с гарантией оплаты и т.п.

Наружная реклама.

Является эффективным сред­ством преимущественно для рекламы потребительских то­варов, поскольку она рассчитана, прежде всего, на воспри­ятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаран­ты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указате­ли, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, офор­мление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве слу­чаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и вырази­тельные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные эле­менты фирменной символики: товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты мо­гут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спор­та, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны исполь­зуют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рек­ламы в значительной степени формируют в сознании поку­пателей образ торгового предприятия, создают предпосыл­ки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яр­кие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоцио­нальному восприятию их покупателями.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж (представ­ление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.п.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Компьютеризированная реклама.

Это современное средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компью­теризованной рекламы пока только начинается.

Планирование рекламной компании предусматривает несколько последовательных этапов: принятие решения о широте охвата потребителей, принятие решений о частоте появления рекламы, отбор основных средств распространителей информации.

Отбор таких средств делается на основе следующих характеристик: приверженность целевой группы к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость, выбор конкретных рекламных средств, разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы следует учитывать: сезонное колебание спроса, изменение объема производства, специальные мероприятия. Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота.

Стимулирование продаж - это мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара⁹. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Примерами стимулирования продаж являются:

- мероприятия в сфере стимулирования продаж: образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов - самый эффективный, но не самый дорогой метод экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

-стимулирование сферы торговли: чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы, например, скидку с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за особую выкладку товара.

- профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

- конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж. Недостатки: не может применяться посто­янно; используется как дополнительный вид продвижения.

«Паблисити» (в т.ч. PR(создание общественной репутации) и пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Преимущества: охватывает широкий круг по­требителей; имеет возможность для эффектного, броского представ­ления фирмы и ее товара; Недостатки пропа­ганды: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность сообщений; отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы; Понятие «паблик рилейшнз» появилось в США в начале XIX в. Иногда используются также следующие термины: PR, ПР, связи с обществен­ностью, общественные связи, общественные отношения.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают де­сять основных направлений:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Это главные области, в которых практика паблик рилей­шенз играет важную роль, в то время как теория и филосо­фия паблик рилейшенз едина во всех этих направлениях, отличаясь, естественно, в деталях и приоритетах. В бизнесе паблик рилейшенз — это прежде всего создание в сознании потенциального делового партнера, клиента, покупателя ус­тойчивого положительного образа фирмы, которая для них может быть другом, помощником, советчиком. Средства, используемые для этого, разнообразны и, конечно же, не ог­раничиваются лишь прессой, радио и телевидением.

В отечественной практике маркетинга паблик рилейшенз трактуется как взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью.

Толкование функций паблик рилейшенз самое разно­образное, но основная задача, как правило, сохраняется создание и поддержание имиджа фирмы. Как же практически осуществляется это самое «создание в сознании положительного образа?

Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13 — через слух, 3% — через обоняние, вкус, осязание; в памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано. 20 — что услышано, 30 — что увидено, 70% — что увиде­но и услышано одновременно; спустя 3 часа мы забываем 30%, услышанного и 28% увиденного, а через три дня — 90% информации. Из этого следует: надо сделать так, что­бы нас увидели и услышали одновременно, да еще напом­нить о себе в течение трех дней.

Для решения этой задачи используются следующие эле­менты: пропаганда, отклики прессы, использование редак­ционного, а не платного места и (или) времени во всех сред­ствах распространения информации. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшенз: спонсорство, предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спор­та, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения за­дач по реализации целей предприятия; участие в выстав­ках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля.

Общественное влияние проявляется через развитие пра­вительственного регулирования, систему юридических ак­тов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные ком­ментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации обществен­ности.

В последние годы на мировом рынке заметно усили­лось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубеж­ных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и тех­нологических различий между товарами, особенно про­мышленного назначения. Покупатель стал уделять боль­ше внимания предприимчивости, надежности, оператив­ности и другим нематериальным факторам, которые фор­мируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбы­та товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь ин­формацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг дей­ствовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предвари­тельно обеспечивается достаточная престижность реклам­ного предложения. Престижность формируется рекламны­ми мероприятиями на институциональном (страновом), кор­поративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилеишенз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стра­не, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой то­варов являются важнейшими факторами престижа и ис­пользуются в качестве основных аргументов при создании ма­териалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авто­ритет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уни­кальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной; технологии.

Целью паблик рилеишенз, таким образом, является «ин­жиниринг консенсуса», или, попросту говоря, достижение вза­имопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернейсом теорией консенсуса, у паблик рилеишенз имеются две функ­ции:

1. Информировать общественность;

2. Способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления¹⁰.

Задачи PR:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

2. Создание положительного образа организации и товара

3. Сохранение репутации организации

4. Создание у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия

5. Расширение сферы влияния организации.

Инструменты PR: установление контактов со средствами массовой информации, пресс-конференции, выпуск хорошо подготовленных годовых отчетов, фирменных бюллетеней и иной печатной продукции, создание документальных фильмов для бесплатного распространения в информационных целях, престижная реклама, спонсорство и меценатство, организация выставок и семинаров. Информация должна быть правдивой, не стоит сильно преувеличивать и приукрашивать, также ненавязчивой.

Значение связей с общественностью в последнее время стре­мительно растет. Многие компании поняли, что массовый мар­кетинг уже не отвечает коммуникационным требованиям. Сто­имость рекламы увеличивается, а ее контакт с аудиторией падает. Поэтому новую силу приобретают творческий подход и другие технологии, используемые паблик рилейшенз. Чтобы компании, проводимые отделом связей с общественностью, отвечали рыноч­ной ориентации, их включают в отдел маркетинга. Отдел марке­тинга информирует работника по связям с общественностью о сканируемой окружающей маркетинговой среде, что дает возмож­ность ему определять тенденции и давать рекомендации относи­тельно того, как реагировать на них. Объединение PR с марке­тингом также дает возможность непосредственно поддерживать продвижение продукции и создавать необходимый имидж ком­пании.

Для создания известности фирме и ее имиджа используются отношения с прессой. Информация, полученная потребителем из третьих рук, воспринимается более благосклонно, чем просто прямая реклама. А если информация доносится авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще боль­шее влияние на потенциального потребителя.

Специалист по PR должен уметь выбрать и подготовить инте­ресное сообщение о продукте или виде услуг, создать мероприя­тие, новости.

Тесно связанное с отношениями с прессой паблисити обеспе­чивает редакционное пространство во всех средствах массовой информации. Это весьма популярный инструмент для продвиже­ния продукции или услуг. Он неоценим при запуске новых продуктов, перепозиционировании старых продуктов (особенно, когда необходимо преодолеть негативное отношение к товару, сложив­шееся в силу различных обстоятельств и времени), привлечении интереса к определенной категории товаров (восстановить поте­рянный интерес).

Создание мероприятия или повода для информации — это один из самых важных навыков паблисити. При этом можно еще по­лучить небольшие средства от проводимых мероприятий, организо­вав, например, конкурсы с подарками и акции, приуроченные к какому-либо празднику.

Специалисты разработали множество мероприятий, способ­ных привлечь внимание и помочь в сборе средств: аукционы, приемы в необычных местах, игры, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи, художественные выставки, экскурсии, яр­марки и т.д.

Любое мероприятие, чтобы иметь успех, должно быть тща­тельно спланировано. Оно требует аккуратности и точности. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, в случае возникновения неожиданных ситуаций, быстро находить выход их создавшегося положения. На непредвиденный случай всегда должен быть составлен кри­зисный план как часть плана по PR. В общем плане определяется роль каждого исполнителя мероприятия: кому следует говорить с прессой, кому — наоборот, избегать. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Ежегодные отчеты компании, брошюры, карты, статьи, ви­деоматериалы, информационные письма, корпоративные жур­налы неизменно играют важную коммуникативную роль и воз­действуют на целевых потребителей. Они также помогают со­здать имидж компании и передать важные новости целевому рынку. Кроме того, они могут выполнить обучающую роль самого персонала компании и повысить их самооценку. Аудио­визуальные материалы используются чаще всего как инстру­менты продвижения. Многие курорты, гостиницы, крупные ту­ристские компании и операторы, круизные и компании по аренде широко используют эту возможность, осознавая степень влияния на потенциального потребителя. Хотя стоимость созда­ния видеоматериалов значительно превышает стоимость печат­ной продукции, компании сознательно идут на эти расходы, понимая высокую степень привлечения потребителя и участни­ков каналов сбыта.

Выступления — еще один инструмент создания паблисити. Администраторам и руководителям компаний и гостиничных предприятий в последнее время все чаще приходится отвечать на вопросы прессы и делать доклады на встречах, рабочих заседани­ях и туристских ярмарках. Такие выступления также могут со­здать имидж компании либо навредить ей. Многие крупные кор­порации прибегают к услугам специалистов, чтобы руководя­щее звено, ответственное за общение с публикой, обучилось навыкам хорошего спикера и представляло корпорацию в благо­приятных манерах.

Создание качественного выступления — это тоже искусство. Оно требует особой подготовки. Смысл выступления — извлечь из него максимальную выгоду. Такой эффект достигается, если речь полностью или выдержки из нее публикуются прессой, раздают­ся присутствующим участникам, акционерам и т.п.

Меценатство и благотворительность помогают также создать положительный имидж компании, завоевать расположение об­щественности.

Корпоративная коммуникация охватывает внутреннюю и вне­шнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одна из ее составляющих направлена на сотрудников компании. Это достигается путем выпуска информационных листков, газе­ты новостей, специализированных собеседований, проведением совместных мероприятий.

Создание позитивного имиджа у целевых групп достигается с помощью паблисити.Таблица 1. Основные средства связей с общественностью

Средства	Описания
Публикации	Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки
Мероприятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках.
Выступления	Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной жизни	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
Средства идентификации	В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников.____________________________________

Предварительная компания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.

Идея директ - маркетинга состоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Инструментом директ - маркетинга является работа с общественностью - поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т.д.

Формы прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок.

2. Маркетинг по каталогам

3. Маркетинг с использованием телефонных сетей

4. Телевизионный маркетинг

5. Электронная торговля (через Интернет).

6. Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы - совершение покупки.

Личная продажа также является немаловажным инструментом. В случае личной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с поку­пателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концен­трируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией. Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими из­держками в расчете на одного потребителя;

Таким образом, каждый вид продвижения должен применяться строго но назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. При этом не менее важным вопросом является обеспечение эффективности того или иного вида продвижения, то есть - прирост доходов, полученный в результате его использования, должен превышать затраты на него. Фирмы часто определяют сравнительную эффективность основных видов продви­жения: рекламы и личной продажи. Здесь необходимо учитывать, что рек­лама более эффективна по сравнению с личной продажей, если:

• есть возможность выделить товар из массы конкурентных товаров;

• стоимость единицы товара относительно невелика;

• реализуются технически несложные товары;

• товары приобретаются покупателями часто, на короткий срок;

• для фирмы нет необходимости устанавливать личные контакты с по­требителями;

• у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки;

• у потребителей нет хорошей осведомленности и убежденности совер­шить покупку;

• данная фирма еще недостаточно известна на рынке;

• фирма имеет высокую норму прибыли и относительно небольшую долю рынка.