Тема 6.Маркетинг и конкуренция.

Конкуренция (состязательность) предполагает соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересо­ванными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция представляет собой экономический процесс взаи­мосвязи и борьбы между фирмами, целью которого является завоева­ние преимуществ в сбыте своей продукции.

Предприятия, работающие на рынке, ставят цель — привлечь внима­ние и побудить потребителя к покупке своего товара, соперничая при этом с другими производителями. Однако рассматривать в качестве конку­рентов только фирмы, производящие идентичный товар, было бы неверно.

В практике маркетинга конкурентов компании рассматривают с отраслевой и рыночной точек зрения.

Отрасль составляют фирмы, производящие продукт или группу продуктов, близких по их назначению.

Формы конкуренции.

Совершенная конкуренция

В зависимости от ситуации на рынке различают совершенную (свободную, чистую) и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция - это ничем неограниченная конкуренция, возникающая тогда, когда на рынке действует неограниченное число предприятий, продающих идентичные (однородные, стандартизированные) товары. При этом предприятия находятся в схожих конкурентных условиях и конкурируют преимущественно ценовыми методами.

Несовершенная конкуренция - это конкуренция предприятий в ситуации, когда одно из них или несколько занимают господствующее положение на рынке. Получается, что такие предприятия оказываются как бы вне конкуренции, по крайней мере имеет место неравенство условий конкуренции.

По числу участников конкурентной борьбы различают три разновидности несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополистическая и монополия.

Основными характерными чертами совершенной конкуренции являются:

1. Множество независимых предприятий-производителей продукции. Каждое из них контролирует малую долю общего отраслевого рынка. Чем меньше влияние отдельных предприятий на рынок своей продукции, тем более свободным и конкурентным считается данный рынок.

2. Товар должен быть однородным (стандартизированным) с точки зрения его потребителей.

3. Вход в отрасль и выход из нее - свободные, входные и выходные барьеры отсутствуют вообще.

4. Информированность товаропроизводителей обо всех участниках рынка, информация - достоверная.

5. Поведение всех субъектов рынка исключает в любой форме сговор или какие-либо другие дружественные действия. При этом каждый субъект рынка отстаивает свои собственные интересы.

Несовершенная конкуренция имеет место в ситуации, когда нарушается одно или несколько условий свободной конкуренции. В зависимости от количества подобных нарушений возникают различные виды несовершенной конкуренции (рис. 3).

Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда на рынке:

1. По каждому виду продукции конкурирует относительно большое число предприятий.

2. Предлагается на продажу дифференцированная продукция. В этих условиях при данной цене потребителю в определенной степени безразлично, у какого продавца покупать товар. В условиях дифференциации продукции различных продавцов имеются серьезные основания для неценовой конкуренции. При продаже однородной продукции преобладает ценовая конкуренция.

3. Могут достаточно свободно входить в отрасль любые новые предприятия. Выходные и входные отраслевые барьеры преодолеваются без большого напряжения.

4. Любое предприятие продает и покупает незначительную часть производимой в отрасли продукции. Снижение или рост предложения и спроса каждого отдельного предприятия в отдельности не будет отражаться в значительной степени на общеотраслевом предложении или спросе. Как правило, такое влияние не затрагивает величину цен на товары. В описанной ситуации, как и в случае совершенной конкуренции, сговор по ценам и другим вопросам между предприятиями практически осуществить невозможно.

Если на отраслевой рынок выходит относительно небольшое количество продавцов (более одного), то на рынке осуществляется олигополистическая конкуренция. Понятно, что в этом случае предприятия-олигополисты имеют возможность согласовывать свои позиции на рынке, координировать стратегии своего развития.

Олигополия может быть охарактеризована следующими основными признаками:

1. Относительно небольшое число предприятий, конкурирующих между собой. При наличии только двух предприятий возникает конкуренция, которую принято называть дуополией.

2. Возможность продажи однородных и дифференцированных товаров. При продаже однородных товаров имеет место однородная олигополия. Такая ситуация встречается в базовых отраслях экономики: предприятия по производству стали, цемента, каменного угля, зерна и др. Типичной при этом становится ценовая конкуренция.

3. Преобладание при продаже дифференцированной продукции неценовой конкуренции.

4. Затрудненный вход на отраслевой олигополистический рынок из-за высокой конкурентоспособности действующих крупных предприятий. Кроме того, как правило, эти предприятия применяют все возможные способы противодействия новым предприятиям, пытающимся «прорваться» на отраслевой рынок. В целом можно считать, что олигополия возникает в тех отраслях, в которых входные барьеры являются высокими.

5. Жесткий контроль над ценами со стороны предприятий-олигополистов. В условиях олигополии субъекты рынка могут вести себя неоднозначно. Они, например, могут не учитывать поведения своих конкурентов. Но могут и прогнозировать его, учитывать в своей деятельности, заключать с конкурентами соглашения, вступать в прямой сговор. Сговор олигополистов принято называть тайной олигополией. В некоторых случаях одно очень крупное предприятие может контролировать до 80% отраслевого рынка.

Третьей разновидностью несовершенной конкуренции является чистая монополия. Такая конкуренция предполагает, что в отрасли есть только один продавец, контролирующий весь отраслевой рынок, лавными признаками чистой монополии являются:

1. Существование на отраслевом рынке одного продавца товара определенного вида. В таком положении находятся, например, предприятия, производящие товары и услуги общественного пользования: воду, газ, электричество, услуги телефонной связи, коммунальные услуги и т. д.

2. Уникальность продукции и отсутствие ее заменителей. Для потребителя это означает отсутствие какой-либо приемлемой альтернативы покупке товара чистого монополиста. Потребитель вынужден будет решать вопрос: покупать или не покупать товар монополиста. Не исключено, что ему придется обходиться без такого товара.

3. Фактическое отсутствие конкуренции, т. к. продавец на рынке один. Его продукция является уникальной и ни в какой рекламе не нуждается. И все- хаки опасность конкуренции для чистого монополиста остается. Заключается она в возможности появления новых производителей монополизированной продукции. Никакие высокие барьеры не могут полностью защитить чистого монополиста от появления новых конкурентов, отечественных или зарубежных. Более того, непрерывное развитие науки и техники может привести к возникновению новых предпринимательских идей, новых проектно-конструкторских разработок, новых технологий. Это и приведет к появлению новых конкурентов в отрасли, к производству товаров-заменителей.

4. Сложность проникновения новых конкурентов на монополизированный рынок. Монополисты пытаются его попросту блокировать. И тем не менее входные барьеры не могут носить абсолютный характер. Высота и прочность входных отраслевых барьеров зависят от вида чистых монополий.

Существует три вида чистых монополий: закрытая, открытая, естественная. Закрытая монополия защищена от конкуренции юридическими законами. Открытая монополия возникает в тех случаях, когда одно предприятие, по крайней мере, на некоторое время остается единственным продавцом товара, юридической защиты от конкуренции не имеет. Естественная монополия предопределяется возможностью экономить на масштабах производства. Средние издержки производства становятся минимальными только в том случае, когда весь отраслевой рынок обеспечивает только одно предприятие - чистый монополист.

5. Высокий уровень контроля над ценообразованием продукции. Чистый монополист сам устанавливает уровень цены на свой товар. Это вполне объяснимо, так как он сам производит свой товар и сам контролирует отраслевой рынок.

Конкуренция продавцов и конкуренция покупателей

В зависимости от места субъектов процесса конкуренции можно выделить два вида конкуренции: конкуренцию продавцов товаров и услуг и конкуренцию покупателей товаров и услуг. Обе рассмотренные формы конкуренции проявляются на рынке одновременно, в определенном соотношении. На каждом конкретном рынке их соотношение предопределяется соотношением рыночных сил продавцов и покупателей. На рынке продавца более значительной силой обладают продавцы. На таком рынке продавцы имеют возможность в определенной мере диктовать покупателям свои условия, здесь преобладает конкуренция покупателей. На рынке покупателя большую рыночную силу имеют покупатели. Теперь уже они имеют возможность влиять на рынок и диктовать свои условия, здесь уже преобладает конкуренция продавцов.

Индивидуальная и групповая конкуренция

В соответствии с определением конкурентная борьба предполагает соперничество, отношения «взаимного отталкивания» субъектов конкуренции друг от друга. Различают два вида конкуренции в зависимости от степени тесноты сотрудничества субъектов конкуренции: индивидуальную конкуренцию и групповую.

Индивидуальная конкуренция существует в ситуации, когда конкурентами являются отдельно взятые предприятия. Групповая конкуренция предполагает соперничество уже сложившихся групп предприятий. Оба вида конкуренции взаимосвязаны: групповая конкуренция представляет собой продолжение индивидуальной.

Отдельные предприятия внутри групп по-прежнему конкурируют друг с другом. Они действуют в одном направлении лишь в том случае, когда их интересы совпадают, когда приходится решать общие проблемы, которые поодиночке каждый конкурентов не может решить

Внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция

Конкурентная борьба предприятий на отраслевом рынке объективно предполагает также и их участие одновременно в межотраслевой конкуренции.

Конкурентная борьба между предприятиями одной отрасли, производящими аналогичные товары и услуги, удовлетворяющие одинаковые потребности, но различающиеся по цене, качеству и способам доведения до потребителя, называется внутриотраслевой конкуренцией. При этом предметная конкуренция имеет место между предприятиями, производящими идентичные товары, различающиеся лишь качественно. В ряде случаев такие товары одинаковы и по качеству. Для многих предприятий, производящих потребительские товары, свойственна именно предметная конкуренция.

Если предприятия выпускают товары одного вида, предназначенные для удовлетворения одинаковых потребностей, но отличающиеся каким-либо одним ключевым параметром, то между ними возникает видовая конкуренция. Например, видовая конкуренция имеет место между предприятиями, производящими автомобили одной марки, но с разными по мощности двигателями. Как правило, уровень интенсивности предметной конкуренции более высок по сравнению с видовой.

Межотраслевая конкуренция имеет место между предприятиями различных отраслей. Она может осуществляться в двух видах: конкуренция на основе перелива капитала из одной отрасли в другую и функциональная конкуренция. Первая форма конкуренции возникает при смене предприятием профиля своей деятельности или ее диверсификации.

Причиной смены профиля деятельности предприятия служат более

выгодные рыночные условия в других отраслях, более высокая прибыль.

Перелив капитала теоретически, в конечном итоге, должен выравнивать прибыльность различных отраслей. Однако практическое осуществление межотраслевого перераспределения капитала во многих случаях затруднено или просто невозможно из-за наличия многочисленных входных и выходных барьеров отраслевого характера.

В основе функциональной конкуренции лежит производство предприятиями разных отраслей товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности, то есть производство товаров-субститутов. Такая ситуация наблюдается, в первую очередь, применительно к предприятиям, производящим продукты питания, одежду, обувь, транспортные средства и т.д. Производство товаров-субститутов существенно расширяет предложение на рынке товаров и, следовательно, приводит к обострению межотраслевой конкуренции. Понятно, что предпринимателям выгоднее работать в таких отраслях, продукция которых не имеет приемлемых товаров-субститутов.

Ценовая и неценовая конкуренция

В соответствии с использованием разных методов конкурентной борьбы различают две формы конкуренции: ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция базируется на изменения цен, как правило, на их снижении. Ценовой метод конкурентной борьбы - самый простой и давно применяемый.

Ценовая конкуренция может осуществляться в открытой (явной) скрытой (неявной) формах. При открытой ценовой конкуренции предприятия открыто ставят в известность потребителей своего товара oб изменении цен на него. При скрытой ценовой конкурентной борьбе предприятия, например, могут провести незначительную модернизацию своей продукции и поднять после этого цену на него.

Следует подчеркнуть, что снижение цен не всегда ведет к росту спроса на товар. Иногда снижение цен на товар может привести недоверию покупателей и даже отпугнуть их. Кроме того, снижение цен на товар снижает его престижность в глазах богатых потребителей.

В случае неценовой конкуренции применяются методы улучшение качества товара, условий его продажи и послепродажного обслуживание Широко распространены методы дифференциации товара. Важное месте отводится также рекламной деятельности предприятия. Что касается улучшения качества товара, то, в первую очередь, обращается внимание на его надежность, безопасность, долговечность, внешний вид, упаковку, срок службы и т.д. В отличие от ценовой конкуренции возможность применения методов неценовой конкуренции значительно шире.

Добросовестная и недобросовестная конкуренция

С марта 1991 г. в Российской Федерации действует закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который уточнялся в июне 1992 г. и в мае 1995 г. Закон определяет организационные и правовые основы, предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции. Он направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

В соответствии с законом недобросовестная конкуренция - это любые действия, направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов, которые противоречат:

• положениям действующего законодательства,

• обычаям и традициям делового общения,

• требованиям добропорядочности, разумности и справедливости

и могут: причинить убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам, нанести ущерб их деловой репутации. Противоположностью недобросовестной конкуренции является добросовестная конкуренция.

Рыночная концепция конкуренции имеет место в случае, когда в качестве конкурентов рассматриваются компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность. В экономической литературе принято раз­делять конкуренцию по видам, способам и методам.

Конкурентоспособность товара — это набор его потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих его успех на целевом рынке. Конкурентоспо­собный товар способен более эффективно удовлетворять по­требности покупателей, чем другие аналогичные товары.

Конкурентоспособность товара надо оценивать по крите­риям, которыми оперируют потребители, приобретая товар. Для этого используют две группы параметров: технические и экономические.

В группу технических параметров, используемых при оцен­ке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения описывают свойства, область при­менения товара и функции, которые он должен выполнять (гру­зоподъемность, производительность и т. д.).

Эргономические параметры говорят о степени удобства использования товара с точки зрения его соответствия свой­ствам человеческого организма.

Эстетические параметры описывают внешний вид това­ра: дизайн, стиль и т.д.

Нормативные параметры отражают соответствие харак­теристик товара обязательным нормам и стандартам.

Экономические параметры учитывают не только цену товара, но и все затраты, связанные с эксплуатацией: цена изделия, затраты на транспорт затраты на монтаж; затраты на эксплуатацию; затраты на ремонт и т.д.

На основе изучения запросов потребителей определяется набор параметров, важность каждого параметра для потреби­теля и соответствие этого параметра потребности.

Затем рассчитывается сводный показатель конкуренто­способности товара для каждой группы параметров (техни­ческих и экономических) как сумма произведений значимо­сти каждого параметра и степени его воплощения.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчи­тывается как отношение сводного технического показателя конкурентоспособности по техническим параметрам к свод­ному показателю конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Целью анализа конкурентоспособности фирмы является выяв­ление факторов, воздействующих на отношение потребителей к фир­ме и ее продукции.

• Имидж фирмы (представление потребителей о репутации фир­мы и ее продуктах, о марочной политике предприятия и т.д.).

• Качество товаров, уровень их соответствия международным стандартам.

• Развитие НИОКР, наличие передовых технологий.

• Коммерческие условия (предоставление кредитов, скидок).

• Организация сбытовой сети (формы сбыта, система товаро­движения).

• Организация технического обслуживания (сроки гарантийно­го ремонта, стоимость сервисного обслуживания и т.д.).

• Продвижение товаров на рынке.

• Организационные факторы (включают систему скидок, сроки и условия гарантий и т.д.).

Факторы конкурентоспособности предприятия

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А.Оливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

• концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия:

• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню говаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных гестов;

• цена товара с возможной наценкой;

• финансы, как собственные, так и заемные;

• торговля (с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности);

• послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянною клиентуру;

• внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением:

• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, ной убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Факторы конкурентоспособности М.Портер напрямую связывает с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

1. Людские ресурсы: количество квалификация и стоимость рабочей силы.

2. Физические ресурсы: - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников электроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия

3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и уеду! и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ. частных ювательев лабораториях. банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в иных странах.

5. Инфраструктура - тип, качество имевшейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Резервы конкурентоспособности предприятия.

В отличие от факторов, резервы - это неиспользованные возможности предприятия по сокращению затрат живого и овеществленного труда в самом производстве и по максимальному использованию всего комплекса условий деятельности на конкретном рынке в целях повышения конкурентоспособности, а в конечном счете, и прибыльности предприятия. Процесс превращения потенциальных возможностей повышения конкурентоспособности в реальную действительность составляет содержание использования этих резервов.

В экономической литературе различают два основных понятия резервов. Во-первых, резервы как планируемые запасы, наличие которых в производстве и обращении необходимо для непрерывного развития производства как на уровне любого субъекта хозяйствования, так и на макроэкономическом уровне. Во-вторых, резервы как неиспользованные возможности развития субъекта хозяйствования. Именно эти резервы, обусловленные совершенствованием техники, технологии, живого труда эффективным использованием сырья и материалов; умением максимально воспользоваться рыночной ситуацией и формальными условиями деятельности и представляют особый интерес.

Резервы конкурентоспособности не следует смешивать с резервами как запасами товарно-материальных ценностей, необходимых дня производства конкурентоспособной продукции. Цело в том, что одно и то же предприятие, обладая одним и тем же запасом товарно-материальных ценностей, одного качества и состава, может создавать продукцию абсолютно разной конкурентоспособности. И это будет определяться не только и не столько количеством и качеством запасов сырья, полуфабрикатов и т.п., а тем, насколько аффективно и адекватно рыночной ситуации будет использоваться внутренний потенциал предприятия.

Поэтому, думается, было бы правомерно всю совокупность резервов конкурентоспособности предприятия подразделить на потери, обусловленные нерациональным использованием собственного потенциала и условий внешней рыночной среды, и новые возможности, порождаемые развитием техники, технологии, передового опыта, способов хозяйствования, изменяющимися рыночными и нерыночными условиями деятельности.

При этом следует отметить, что в известной степени резервы конкурентоспособности самого предприятия обуславливаются его макроэкономическими резервами, выступающими как условия, определяющие в известных пределах структуру и величину внутренних резервов конкурентоспособности предприятия.

Потенциальные возможности повышения конкурентоспособности предприятия, прежде всего, связаны с устранением всякого родя нерациональных потерь и имеющихся возможностей рыночной ситуации.

Известно, что потери, непроизводительные затраты и неиспользованные возможности обусловлены нерациональным использованием всего потенциала предприятия в условиях существующей технологии, техники, определенных, форм организации труда, производства; условий конкретной среды конкретного рынка; социально-экономический и политической обстановки в мире и стране. Однако сводить понятие резервов конкурентоспособности только к ограниченному понятию «потерь» неверно. Потенциальные возможности повышения конкурентоспособности не сводятся лишь к устранению потерь, хотя эта работа и важна.

Понятие резервов конкурентоспособности гораздо шире и многоаспектнее. Наличие неиспользуемых резервов конкурентоспособности далеко не всегда является свидетельством недостаточного внимания к ним. К моменту их анализа многие возможности, выступающие в дальнейшем как резервы, еще не сложились, не сформировались и поэтому не могли быть учтены. Научно-технический прогресс, связанный с ним рост квалификации кадров и появление новой техники, технологии и продукции - непрерывный процесс. Поэтому в каждый данный момент времени возникает разрыв между учтенными и новыми возможностями производства и рыночной ситуации. Этот разрыв и проявляется в вито наличия резервов конкурентоспособности, то есть неиспользованных возможностей. Следует отметить, что состав резервов не является постоянным.

Непрерывное появление новых конструкций изделий, новых прогрессивных технологий и самой техники, форм организации производства и управления деятельностью предприятий, новых рыночных ситуаций и форм конкуренции обуславливает возникновение новых видов резервов и необходимость выявления, учета и использования.

Резервы конкурентоспособности как неиспользованные возможности связаны, с одной стороны, с особенностями использования отдельных элементов внутреннего потенциала предприятия, а с другой, что также немаловажно, с использованием факторов внешней рыночной среды. Последние включают резервы использования «формальных правил игры», устанавливаемых государством, и резервы использования самих рыночных механизмов, также формирующих отношение потребителей к предприятию. Исходя из такого подхода, предлагается классификация резервов повышения конкурентоспособности по 5 основным группам.

1. Резервы использования рыночной ситуации.

2. Резервы использования организационного потенциала предприятия.

3. Резервы использования производственно-технологического потенциала предприятия.

4. Резервы использования финансово-экономического потенциала предприятия.

5. Резервы использования кадрового потенциала предприятия.