5. Моделирование поведения организаций-потребителей. Рынок предприятий и его разновидности

До настоящего времени мы рассматривали в качестве покупателя конечного потребителя. Далее рассмотрим важнейшие особенности исследования организаций-потребителей.

Предприятия приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно выделить разновидности рынков предприятий (рис.4) [7, стр.111]:

Рис. 4. Разновидности рынков предприятий

Фирмы, которые продают товар другим организациям – производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки и процедуры закупок. Особенности рынка предприятий заключаются в следующем:

1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Предприятия – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.[2, стр.55]

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок товаров промышленного назначения —это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

У предприятий, действующих на рынке товаров промышленного назначения, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т. п., но в любом случае этим занимаются профессионалы.[7, стр.111]

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления и обладает определенными характеристиками:

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

2. Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Потребность в товарах промышленного назначения —всегда отражение потребности в предметах и услугах, связанных с выпускаемой конечной продукцией. Поэтому вскрытие первичных, наиболее глубоко спрятанных потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации конструирования новых товаров, организации рекламной работы и сбыта изделий и услуг.

5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к необозримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимых для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

7. Покупатели товаров промышленного назначения —профессионалы. Уровень квалификации весьма высок. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц (коллективная ответственность за приобретение). Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

8. Каналы товародвижения обычно короче, чем каналы потребительских товаров, поскольку покупатели велики и сконцентрированы географически, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам. Каналы товародвижения продукции промышленного назначения отличаются в следующих аспектах. Розничная торговля обычно не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям.

9. Предприятия могут требовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе, комплексности и компенсационности продаж.

10. Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению. Они могут сами производить товары и услуги, если сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того, чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

11. Организации покупают на основе спецификаций и технических данных, то есть в принятии решения о закупках опираются на товарные спецификации. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, стандартам чистоты, сортности, мощности и напряжения, типа конструкций и использования материалов.

12. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги). В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и (или) услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Покупка товара промышленного назначения —акт коллегиального решения, в выработке которого участвуют 6— человек. В практике маркетинга товары промышленного назначения классифицируют на категории: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжении запчастями, характеристике складов и другими аспектами торговли данными товарами. Различной вследствие этого является и реклама, относящаяся к каждой из упомянутых категорий.

Виды ситуаций совершения закупок.

Какие решения о закупках принимаются покупателями товаров промышленного назначения? Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки. Существует три вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения исследований. Промежуточное положение занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной проработки.

Повторная закупка без изменений —это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Она используется для не дорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Нередко поставщики предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы не тратить время на их оформление.

Повторная закупка с изменениями —это ситуация, при которой хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Процесс повторной закупки с изменениями используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

• технические характеристики товара;

• пределы цен;

• время и условия поставки;

• условия технического обслуживания;

• условия платежа;

• размер заказа;

• приемлемых поставщиков;

• избранного поставщика.

На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множество отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое. Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы:

• когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров;

• когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Комплектная продажа —это основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанный на привлечение и удержание клиентуры.[2, стр.57,58]

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Второй разновидностью ранка предприятий является рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Покупатели на рынке промежуточных продавцов. Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Не опадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно ассортиментом он будет заниматься. Это – самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент – товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом – множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом – несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Участники решений о закупках товаров для перепродажи. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют работники-специалисты. Процедуры закупок в заведениях одного и того же профиля весьма разнообразны. В универмагах, в сетях магазинов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент фирменных товаров и оценивают презентации торговых агентов производителей, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным отделом или магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.

В целом промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.[2, стр.62,63]

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Рынок государственных учреждений – составляют муниципальные и федеральные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Особенность рынка государственных учреждений (например, школы, больницы и т. д.) состоит в том, что закупки осуществляются за счет средств государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон покупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк: от товаров широкого потребления и сельскохозяйственной продукции до различных видов вооружения.

Еще одной отличительной особенностью данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой со стороны общественности.

Таким образом, рынок предприятий по сравнению с потребительским более емкий и характеризуется сравнительно небольшим числом покупателей, преобладанием крупных объемов закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

И, пожалуй, наиболее существенной особенностью, которую следует учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени выступает конкретный человек, на принятие решений которого оказывает влияние множество факторов, служащих объектом изучения маркетинга.[7, стр.114]