Психологические факторы
Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие – таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие характеризует:
Избирательность процесса восприятия (люди склонны замечать раздражители, либо связанные с имеющимися в данный момент потребностями, либо которых они ожидают, либо которые резко отличаются от других);
Избирательность искажения (человек стремится вписать полученную информацию в рамки существующего мнения);
Избирательность запоминания (человек запоминает информацию, поддерживающую его отношения и убеждение).
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.
Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.[2, стр.48]
Процесс принятия решения о покупке
Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.
Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.
Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
Схематически основные этапы процесса покупки показаны на рис.3 [7, стр.105,106]:
Рис.3. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы.
Внутреннее (пришел в негодность предыдущий товар, сезон);
Внешнее (влияние среды, посещение выставок, реклама, встреча с агентами).
Необходимо выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
Общедоступные источники (средства массовой информации);
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.
Интенсивность поиска информации зависит от:
степени актуальности проблемы;
вида товара;
доступности информации.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Все существующие марки товара составляют полный комплект. Знакомые марки товара образуют комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширяет рамки этого комплекта и помогает отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Оценка вариантов. Оценка вариантов производится, исходя из свойств товара, гарантии качества, убеждений о марках и функции полезности. Оценка вариантов приводит к ранжированию объектов в комплекте выбора.
Решение о покупке. На принятие решения о покупке может вмешаться отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов (например, изменение финансового состояния человека, некачественное обслуживание и т. п.)
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. В зависимости от степени удовлетворенности покупатель может:
оставить товар себе;
избавиться на время (аренда);
избавиться навсегда (например, продать, подарить, вернуть, выбросить).[2, стр.49-51]
Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.
Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:
знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;
определить необходимость совершенствования его характеристик;
выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;
помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
знать оценку предлагаемых товаров потребителями;
разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.