5. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке —обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Его задача - свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервью, пробный маркетинг и т.п.). Здесь важно выяснить:

• каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);

• каковы, с точки зрения потребителя,

• недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

• какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);

• какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики);

• чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

• где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

• где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);

• из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д.

Решив, на какой сегмент выйти, перед фирмой встает задача - проникновение в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь».

Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его оформления, качественных отличий, цены и прочих характеристик, такое позиционирование возможно, если:

• фирма способна произвести товар, превосходящий по качеству товар конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими чем у конкурента ресурсами или избранная позиция в большей мере отвечает особенностям сильных сторон организации.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Постоянное наблюдение за поведением лидеров может стать еще одним опровержением взглядов тех, кто говорит, что исследования рынка сообщают лишь о вчерашних нуждах. Профессор П.Дойль говорит, что крупные успехи последних лет лишь в очень небольшой степени зависели от размера капиталовложений, эффективности производства или низкой себестоимости единицы продукции. Успехи эти в гораздо большей мере объяснялись новаторским маркетинговым позиционированием. Успех во многом зависит от творческого воображения и профессионализма, с которым руководство подходит к выявлению возникающих рыночных возможностей и решительному извлечению из этих возможностей максимальных прибылей.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.