Дифференцированный маркетинг

В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Эти товары призваны не только понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг

В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы — эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые —использовать.

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведение трех основных мероприятий:

1. сегментирования рынка;

2. выбора целевых сегментов;

3. позиционирования товара на рынке.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Определение принципов сегментирования Составление профилей полученных сегментов

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА Оценка степени привлекательности полученных сегментов Выбор одного или нескольких сегментов

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ Решение о позиционировании в каждом сегменте Разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента

Рис.2. Мероприятия целевого маркетинга

2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга (деление рынка на однородные частичные рынки).

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Доля рынка обеспечивается благодаря его сегментированию, а сегментирование невозможно без знания рынка. П.Дойль, американский специалист по маркетингу, предупреждает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобъет на сегменты фирму».[7, стр.121] А Т.Левитт говорит: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

В 1983 г. сотрудники Брэдфордского университета в Англии Г.Гули, Дж.Линч и К.Вэст провели крупное исследование под названием «Маркетинг в Соединенном Королевстве». В рамках исследования фирмы с высокими показателями противопоставлены фирмы с низкими показателями. Исследователи пишут: «Суть добротного маркетинга — в выделении рыночного сегмента, в границах которого специфические знания и умения организации наиболее выгодно отвечают неудовлетворенной потребительской нужде. Компании с лучшими показателями деятельности демонстрируют твердую нацеленность на рынок и подчиняют все свои крупные оперативные решения требованиям потребительских нужд».

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Фирма должна определиться в выборе критериев для разграничения различных целевых групп на рынке. Цель выбора критериев – найти подходы, которые дали бы возможность обрабатывать каждую однородную часть рынка в рамках разнородного рынка. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

• СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПАРАМЕТРУ предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

• СЕГМЕНТРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПАРАМЕТРУ. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Демографические признаки помогут вам составить портрет ваших Клиентов. Вы делите рынок в зависимости от таких факторов, как: пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждение, раса и национальность потенциальных клиентов. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических критериев в сочетании с некоторыми другими, например такими, как стиль жизни.

• СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКИМ ПАРАМЕТРАМ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности.

Общественная принадлежность классов сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Стиль (образ) жизни. В данном случае вы делите рынок на группы потребителей в зависимости от их деятельности, интересов и мировоззрения. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Чтобы проделать это, необходимо ответить на вопросы:

• чем занимаются потенциальные клиенты (сфера деятельности, профессия, место работы, должность);

• чем они интересуются (интересы, хобби);

• что они думают об окружающем их мире (взгляды, мировоззрение, отношение к политике, религии, искусству).

Проводить деление рынка по таким признакам намного сложнее, чем по первым двум. Если информацию о месте проживании клиентов и их демографические характеристики несложно получить из вторичных источников, то информацию о стиле жизни приходится собирать самим. Однако такая информация очень полезна, поскольку она помогает найти для вас важнейший участок рынка. В таблице 1 приведены некоторые характеристики стиля жизни.

Таблица 1