Сегментация. Выбор целевого рынка.

План:

1. Развитие концепций маркетинга. Понятие целевого маркетинга;

2. Сегментирование рынка;

3. Выбор целевых сегментов рынка;

4. Варианты охвата рынка;

5. Позиционирование товара на рынке.

1. Развитие концепций марктинга. Понятие целевого маркетинга

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много - они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг.

К. маркетинга	Массовый маркетинг	РЫНОК
	Дифференцированный маркетинг
К. маркетинга 1		Рынок А
К. маркетинга 2		Рынок Б
К. маркетинга 3		Рынок В
К. маркетинга	Целевой маркетинг	Рынок А
		Рынок Б
		Рынок В

Рис. 1. Типы маркетинга

Массовый маркетинг

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в последние годы резко сократилось. Этому способствовали рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Эта экономия может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные цены.

Главная цель массового маркетинга —максимизировать сбыт, то есть продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверсификация не осуществляется.

В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи.

Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют представления о доходах.

Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фирме, и долго сохраняется.