Вариант 7

Фирма GNB (Новая Зеландия) является доминирующим в стране производителем автомобилей, рекламы, грузовиков и аккумуляторов для морских судов. Компания является филиалом, полностью принадлежащим тихоокеанской компании Dunlop, Австралийского родительского предприятия, которое широко занято в автомобильной промышленности. Для GNB возросла конкуренция с зарубежными фирмами, например с таким его традиционным конкурентом, как фирмой Lucas.

Генеральный директор компании, Алан Дей, обеспокоен увеличивающейся конкуренцией на рынке, в особенности с импортерами. При переполненном рынке продукцией ряда торговых марок и сложной системе распространения, он рассчитывает на долгосрочную стратегию маркетинга, которая даст положительные результаты в условиях конкуренции, поможет правильно реализовать продукцию и расширит сферу деятельности компании в будущем.

Рынок

Всеобщий рынок аккумуляторов зависит от всеобщей численности автомобилей. Это включает рынок OEM или новый автомобильный рынок и рынок обслуживания. Рынок OEM испытал критический упадок в период 1988-1991. Количество новых зарегистрированных продаж автомобилей упало с 82000 до 47000 в течение этого периода. Несмотря на это, GNB постоянно увеличивала свои расходы, чтобы сохранить рынок OEM, удерживая почти весь OEM бизнес, кроме продаж автомобилей фирмы Honda (фирма Lucas оставляет за собой это право). Хотя аккумулятор, который помещен в новое транспортное средство, произведен GNB, на нем нет соответствующего товарного знака GNB. Это происходит, потому что OEM маркирует аккумулятор самостоятельно. Компания Toyota, например, маркирует свои аккумуляторы, используя название фирмы “Toyota”, в то время как Mitsubishi (которая все еще настаивает на использование своей собственной марки), маркирует свои аккумуляторы как продукцию марки “Autokit”. Замена аккумуляторов фирмы Toyota производится на станциях техобслуживания этой же фирмы, а замену аккумуляторов “Autokit” можно провести у дилеров компании Mitsubishi. Рынок аккумуляторов в Новой Зеландии характеризуется наличием большого количества поставщиков — особенно азиатских. Так как корейский и тайваньский импорт доминирует над сектором импорта, то он разжег острую конкуренцию, основанную на снижении цен. Более слабый доллар, ниже установленные затраты (например на труд) и отсутствие тарифов позволили азиатским компаниям уоменьшить цены, но при этом еще поддерживать разумные запасы для сети распространения. Это значительно повлияло на продажу продукции, изготовленной в Новой Зеландии. В течение 1988-1991 число импортированных аккумуляторов в процентном отношении от всеобщего рынка аккумуляторов увеличилось приблизительно от 5 до 25%. В 1991 фирма GNB владела 53% всеобщего рынка аккумуляторов в Новой Зеландии, в 1988 они владели приблизительно 60% от всеобщей доли рынка.

Основные конкуренты

В Новой Зеландии имеется еще один основной местный производитель аккумуляторов, фирма Lucas. Аккумуляторы Lucas непосредственно конкурируют с марками Exide и ABL фирмы GNB. Они подобны как по цене, так и по внешнему виду, хотя аккумуляторы фирмы Lucas пользуются большим спросом у широких слоев населения.

Lucas владела приблизительно 23% от всеобщего рынка аккумуляторов в 1991, меньше 35% в 1988. И GNB и Lucas перенесли снижение доли на рынке запчастей, начиная с отмены госконтроля за промышленностью. Для Lucas доля на рынке снизилась от 39% в 1988 до 25% в 1991; для GNB доля на рынке снизилась от 55% до 51%. Следующий ряд конкурентов состоит из всего импорта, а именно аккумуляторов марок Powerstore, Harbour City, Century и Apollo. Century — единственный неазиатский аккумулятор, изготовленный в Австралии, Вместе эти конкуренты составили приблизительно 22% от полной доли на рынке в 1991. Конкурентоспособные стратегии этих импортеров были основаны на сбивании цен на местные товары. Появление независимого от государства производства транспортных средств и экономический спад дали возможность продавать автомобильные аккумуляторы как предмет потребления. Так с экономическим спадом может ожидаться повышение ценовой чувствительности на рынке.

Производителям аккумуляторов не требуется соблюдать ряд стандартов, установленных в соответствии с законом, чтобы продавать свои товары на рынках Новой Зеландии, В то время как некоторые импортированные аккумуляторы прослыли как “хлам”, азиатские аккумуляторы с их 12-месячной или 2-летней гарантией все еще пользуются спросом у среднего автомобилиста. Эти аккумуляторы нравятся владельцам старых автомобилей, которые хотят продать свою машину или просто не могут позволить себе купить аккумулятор местного производства, который дороже на $35 или больше.

Структура ассортимента товаров

На автомобильном рынке, GNB производит аккумуляторы в следующих категориях:

1. Стандартный режим работы (Standard duty). Этот аккумулятор предназначен для подачи надежной стартовой мощности автомобилям при минимальной электрической нагрузке. Он предназначен для 4-х и 6- цилиндровых транспортных средств, оснащенных передними фарами, габаритными огнями, поворотами, тормозными огнями и огнями аварийной остановки, звуковым сигналом, стеклоочистителями и т.д. Аккумулятор обычно продается в розницу приблизительно за $71.00 — $80.00 + государственный налог на ycлуги (GST) и имеет 12-месячную гарантию.

2. Усиленный режим работы (Heavy duty). Этот средне классовый аккумулятор предназначен для обеспечения мощности для большинства современных транспортных средств при тяжелой средней электрической нагрузке, Это включает подогреватель стекла заднего вида, зажигалку, стерео, СВ радио, сигнализацию, центральный замок, электрические стеклоподъемники, люк, кондиционер и т.д. Он обычно продается в розницу от $86 до $92 + GST и имеет 24-месячную гарантию.

3. Аккумуляторы класса “Premium”. Этот аккумулятор для транспортных средств, которые путешествуют на CNG или LPG. Он также рекомендован для современных транспортных средств, у которых имеется система электронного воспламенения и электронный пакет управления. У автомобилей этого класса будут, несомненно, все вспомогательное оборудование, упомянутое выше, плюс электрические зеркала, электрическое регулирование места, сложные системы кондиционирования, электронный впрыск топлива и т.д. Этот аккумулятор обычно продается в розницу приблизительно за $184 — GST и имеет 24-месячную гарантию.

После введения GNB этой стратегии, принцип “я также” был принят множеством конкурентов. Например, фирма Lucas дифференцирует свои изделия подобно GNB пометками: “Heavy duty” и “Premium”. Lucas также предлагает 24-месячную гарантию. Они предлагают стандартную 12-месячную гарантию на каждое изделие, но берут дополнительную плату $6 — 10 за 24-месячную гарантию. Аккумуляторы фирмы Lucas стоят приблизительно от $82 + GST до $120 + GST. По цене они дороже, чем у GNB.

В отличие от GNB, аккумуляторы марки “Century” продаются в розницу между $62 + GST и приблизительно $80 + GST за изделие высшего качества. Аккумуляторы марки “Apollo” находятся в тех же самых ценовых рамках. Однако, они, как известно, продаются в розницу по специальной цене от $45 до $55 (+ GST). Цена на аккумуляторы марки “Powerstore” и “Harbour City” также очень снижена. Кроме того, эти импортеры значительно уменьшили свою оптовую цену, чем привлекли впервые внимание некоторых автоэлектриков, агентов по продаже легковых автомобилей и станции техобслуживания.

Распределение

Промышленные каналы распределения в значительной степени развили бессистемный способ работы. Оптовые торговцы и розничные продавцы часто выступают в одном лице. Огромный канал распределения запчастей и вспомогательного оборудования появился в результате образования рынка OEM. Рынки OEM сохраняют запасы аккумуляторов в таких же количествах, как и менеджеров в автомобильных компаниях. Рынки сбыта запчастей и вспомогательного оборудования в значительной степени контролируют за всеми уполномоченными агентами по продаже легковых автомобилей, Как часть контракта привилегии, дилеры должны брать большинство частей у OEM. Аккумуляторы не являются исключением. На рынке обслуживания продукция поступает, прежде всего, на станции техобслуживания, к автоэлектрикам, в компании по производству шин, в магазины по продаже запчастей и вспомогательного оборудования и в специальные магазины по продаже аккумуляторов. Большинство продукции GNB (44%) продается через станции техобслуживания и автоэлектриков; хотя очень трудно определить, где они получают товар, и кому он продается.

Распределительная сторона бизнеса в значительной степени мотивируется получением прибыли. Владельцы станций техобслуживания и автоэлектрики ищут продукцию, которая имеет хороший сбыт и дает приемлемую прибыль. Менталитет “стоимость-плюс” все еще преобладает и в значительной степени поощряется производителями.

Большинство дистрибутивных фирменных магазинов продает продукцию или фирмы Lucas или марки Exide и импорт. Импорт привлекает более чувствительного к цене покупателя, в то время как решение продавать продукцию, сделанную в Новой Зеландии, в значительной степени зависит от цены и обслуживания, которое предлагает поставщик. Это также зависит от типа маркировки продукции. Например, дилер фирмы Toyota, у которой есть большая станция, ремонт и обслуживанию автомобилей, вероятно, будет снабжать потребителя аккумуляторами той же фирмы Toyota.

Задание. Выполнить SWOT – анализ (упрощенный и расширенный)