37. Интегрированные маркетинговые коммуникации в международном маркетинге

Ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений

концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и персональные продажи образуют так называемый комплекс коммуникаций или комплекс продвижения товара на внешних рынках. Значимость каждого из элементов комплекса коммуникаций и степень его использования различны для отдельных стран, что определяется

Три главных принципа стратегии ИМК

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

• цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации международного маркетинга в частности;

• наличие ресурсов и возможности их использования;

• состояние целевого рынка;

• вид предлагаемого товара;

• этап жизненного цикла товара;

• степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.

38. Разработка рекламной стратегии на зарубежных рынках

Схема выглядит так:

Выявление целевой аудитории

Осуществляя свою внешнеэкономическую деятельность и реализуя международный маркетинг, большинство фирм предпочитают проводить сегментирование внешних рынков и определять целевые сегменты. Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что в свою очередь оказывает непосредственное влияние на содержание рекламных сообщений. Следовательно, рекламные сообщения на внешних рынках окажут более сильное влияние на потенциальных потребителей товара, если их содержание будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию. Поэтому первым этапом осуществления международной рекламы и является выявление целевой аудитории.

Формулирование целей международной рекламы

Основные цели рекламной деятельности остаются по существу одними и теми же для разных стран. Это прежде всего увеличение объемов продаж товара уже существующим его потребителям, а также привлечение к совершению покупок товара новых покупателей.

Установление рекламного бюджета

При обосновании бюджета на международную рекламу можно воспользоваться теми же методами установления финансовых затрат, что и при определении затрат на всю политику продвижения товара, о чем говорилось выше. Вместе с тем наиболее часто затраты на рекламную деятельность в отдельных странах определяются с использованием:• метода фиксированного процента;• метода конкурентного паритета;• метода соответствия целям и задачам фирмы.

Каждый из указанных методов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Большинство фирм отдает предпочтение

методу соответствия целям и задачам фирмы на каждом внешнем рынке.

учитывать в практической деятельности каждой фирмы.

Разработка рекламного сообщения

На данном этапе осуществления международной рекламы речь идет о создании уникальных сообщений для

каждого внешнего рынка, способных оказать наиболее сильное воздействие на поведение потребителей в отдельных странах. Разработка таких сообщений должна осуществляться одновременно с выбором наиболее приемлемых

средств их распространения. В решении этих задач значительную помощь фирмам могут оказать рекламные агентства. При разработке рекламных сообщений следует учитывать возможности стандартизации и адаптации международной рекламы, о чем более подробно уже говорилось выше.

Выбор рекламного агентства

естественно, возникает вопрос, услугами какого именно рекламного агентства ему следует воспользоваться. Во-первых, рекламодатель может воспользоваться услугами национального рекламного агентства, работающего на интересующих фирму внешних рынках. Во-вторых, рекламодатель может обратиться к крупному международному рекламному агентству, имеющему свои зарубежные филиалы в тех странах, где фирма осуществляет свою внешне экономическую деятельность. В-третьих, рекламодатель может обратиться к рекламным агентствам отдельных стран, работающих на рынке своих государств. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Анализируя их, фирма, прежде всего, учитывает:• вид рекламируемого товара; • предполагаемую степень стандартизации и адаптации международной рекламы к условиям отдельных стран; • состояние целевой аудитории.

Если фирма проводит международную рекламу стандартизированного товара и при этом придерживается стандартизации рекламной деятельности, то ей целесообразно прибегнуть к услугам международного рекламного агентства. Услугами такого агентства следует воспользоваться и тогда, когда фирма работает в нескольких странах

и ее целевая аудитория содержит достаточно большие сегменты. При незначительных целевых сегментах предпочтение необходимо отдавать услугам местных рекламных агентств.

Выбор средств распространения рекламных сообщений

Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкретных носителей информации, с помощью которых рекламные сообщения будут доведены до целевых аудиторий. Выбирая средства распространения рекламных сообщений, следует учитывать: • состояние целевого рынка, включающее демографические, психологические и социально-культурные характеристики потребителей; • различия целей рекламной деятельности в отдельных странах; • различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.

Выбирая те или иные средства распространения рекламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение: • телевидению; • радио; • газетам; • журналам; • кино; • наружной рекламе.

Критерии выбора средств распространения международной рекламы

Анализируя, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать: • специфику рекламируемого товара. • приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. • специфику обращения. • стоимость.

Оценка эффективности международной рекламы

Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и

методы тестирования и прежде всего: • тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений; • опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям; • тесты на словесные ассоциации; • тесты, опросы об имидже фирмы; • анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений.