1. Понятие, сущность и принципы международного маркетинга

Международный маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. Международный маркетинг рассматривается как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те предприятия, которые: имеют дочерние фирмы в 2 и более странах независимо от юр. Формы и сферы деятельности; осущ. Координацию деят-ти своих зарубежных фирм. Спецы Гарвардского универа относят к межд. Компаниям имеющие более 6 дочек за рубежом. Национальная компания трансформируется в межд., проходя ряд последовательных ступеней эволюции. Схема интернационализации компании: национальная компания -> экспортная компания -> межд. Компания. Эволюция маркетинга от внутренннего к международному проходит стадии: 1) пробный экспорт, 2) экстенсивные экспортные поставки, 3) интенсивные экспортные поставки, 4) экспортный маркетинг, 5) межд. Маркетинг. Субъект межд. Маркетинга – транснациональная компания. Объект – мировой рынок, на кот. Компания осущ. Деятельность. Цели межд. Компании: 1) количественные (финансовые пок-ли объема зарубежных продаж, контролируемые доли конкретного рынка), 2) качественные (пионерный выход на зарубежные рынки, тестирование на нем новых товаров и услуг).

2. Качественные изменения в международном маркетинге на этапе глобализации мировой экономике

Усиление взаимозависимости отдельны нац. Рынков приводит к тому, что мир рассматривается ТНК как единый глобальный рынок. В первую очередь, речь идет о стратегиях межд. Маркетинга. В условиях глобализации мировой экономики ТНК исп-ют: 1) стандартные подходы (стратегия стандартизации) разработки и продвижения товара. 2) С другой стороны, компании осущ-ют дифференциации продукции и исп-ют локальные подходы, учитывают специфику маркетинговой среды и разнообразие схем поведения иностр. Потребителей, т.е. реализуется стратегия адаптации. Стратегия адаптации учитывает различия между странами. 3) Дифференцированная стратегия – компании варьирует товарный ассортимент, марочные названия и рекламные программы от страны к стране. В соврем. Условиях сегментация рынка потребителей приобретает межд. Характер в рамках процесса глобализации рынка и формируется межкультурная сегментация – это синтез глобализации и локализации межд. Маркетинга, при этом базируется на разных культурах. Под влиянием быстрого роста индивидуализма, возникновения персональных связей поставщика и клиента развивается персонализированный маркетинг. Его также называют маркетинг сегмента из одного потребителя, или маркетинг взаимоотношений. Стратегические решения, касающиеся инструментария межд. Маркетинга, приобретают опред. Специфику. В условиях глобального рынка товар, выступая первичным компонентом комплекса маркетинга межд. Компании, претерпевает пост. Трансформации. В рамках товарного обращения прослеживается эволюция товара от простейших форм до сложнейших комбинаций (товар-группа, товар-программа). Цена остается уникальным маркетинговым инструментом, способным обеспечить эффективную коммуникацию с иностранным потребителем. Для современных зарубеж. Рынков характерна множественность цен. Эффективность каналов распределения в условиях глобализации обусловлена кардинальным обновлением систем коммуникации и транспортировки грузов. Каналы распределения должны иметь след. Характеристики: гибкость; глобальность; универсальность; доступность; придание доп. Ценности товару; возм-ть легкой комбинации каналов; обеспечение конкурентных преимуществ фирм. Поскольку стандартные маркетинговые подходы в условиях глобального рынка оказались менее действенными, многие компании все активнее исп-ют прямой маркетинг для эффективного выхода на целевых потребителей и создания более прочных отношений с ними. Развитие межд. Рекламы в условиях глобализации может быть оценено как «дилемма стандартизации или адаптации». Адаптированный подход обосновывается тремя факторами: 1) необходимость учета психосоц. И культурной среды, 2) Особенности эк. Среды харубеж. Рынка, 3) Правовые огранич. На рекламную деят-ть.