12. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Общее и особенности по сравнению с исследованиями внутренних рынков.

Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга. Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает:

• изучение рыночных условий (емкость и потенциал рынка, соотношение спроса и предложения, поведение потребителей с учетом отраслевой принадлежности и фирм-производителей, возможности и перспективы зарубежного рынка);

• изучение маркетинговой среды (изучение конкурентов и посредников, возможности выхода на зарубежные рынки с учетом правовой базы);

• установление потенциальных возможностей фирмы (анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учетом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке).

Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обоснованные стратегии международного маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.

Процесс включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране местонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследования будет недостаточно, то тогда целесообразно осуществить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследования зарубежных рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга.

Принципиального различия в проводимых маркетинговых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует. В то же время при проведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследований и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга.

13. Проблемы осуществления международных маркетинговых исследований.

В связи с использованием вторичной информации возникают две основные проблемы: неполное соответствие информации поставленным целям и задачам; информация часто бывает устаревшей, поскольку промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным.

Однако сбор первичных данных также связан с трудностями. Например, при проведении опросов возникают четыре проблемы: некоторых респондентов нельзя застать дома или на работе, и попытки опросить их придется повторять; другие могут отказаться от анкетирования; третьи могут отвечать неискренне или очень кратко; наконец, сам интервьюер может оказаться пристрастным. Трудности проведения полевых исследований за рубежом связаны главным образом с особенностями маркетинговой среды страновых рынков.

К техническим трудностям исследования зарубежных рынков относится традиционная нехватка основной информации в странах или в географической зоне. Так, исследование становится более сложным, когда предполагает изучение экономической зоны, состоящей из многих стран. Возникают трудности при унифицировании практики исследования зарубежных рынков, поскольку проявляются различия, которые связаны с социальной системой страны, а также с проблемами, возникающими в ходе реализации исследований. Такая ситуация часто встречается в развивающихся странах. Отсутствие статистической информации также затрудняет исследования при анкетировании (опросе), так как есть возможность появления ошибки при разработке анкеты опроса. Проблемы, возникающие в процессе международного исследования рынка, во многих развивающихся странах связаны с невозможностью сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные оказываются неадекватными, возникают сложности с планами населенных пунктов, номерами домов, в одном доме может проживать несколько семей и т.д. При сборе информации возникают трудности, связанные с поведением респондентов по отношению к интервьюерам. Интервьюеры при сборе информации в ходе анкетирования местного населения часто сталкиваются с лингвистическими проблемами.

И все же главная проблема при исследовании международных рынков - сопоставление данных. Сравнимые данные могут позволить провести исследования одновременно во многих странах, в регионах, имеющих сходную реакцию потребителей на экспортируемый товар, создать однородные международные банки данных. Трудности, с которыми сталкиваются международные исследователи для получения сопоставимой информации (обычно первичной), относятся к равнозначности процессов сбора данных и культурных отзвуков на полученные ответы.