9. Особенности культурной среды зарубежных рынков.

Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок. Результаты данного исследования являются также основой для разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды.

Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, как:

• языки;

• ценности и установки;

• обычаи и нравы;

• привычки и традиции;

• образование;

• эстетика;

• этика.

В международном маркетинге принято подразделять язык на вербальный и невербальный. Вербальный язык предполагает его использование в устной или письменной форме. Он очень важен при сборе и оценке информации, необходимой для разработки и реализации стратегий

международного маркетинга. Используя местный вербальный язык, фирма обеспечиваетболее широкий доступ к местному населению, более эффективно осуществляет продвижение товаров, а также обеспечивает необходимые коммуникации как в рамках своей фирмы, так и с партнерами. Наряду с вербальным языком в международном маркетинге важное значение придается и невербальному языку. Такой язык является важным средством коммуникации посредством различных движений тела, жестов и мимики.

Человеческие ценности и установки отражают религиозные или моральные убеждения людей. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что нежелательно. При этом культурные ценности общества находят свое выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к фирмам, обществу, природе. Понимание человеческих ценностей и установок позволяет маркетолагам разрабатывать более обоснованные стратегии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных рынках.

В международном маркетинге считается, что понимание обычаев и манер особо важное значение имеет при проведении переговоров, в процессе подготовки и заключения соответствующих соглашений. Во многих странах считается, что иностранные бизнесмены должны соблюдать существующие обычаи и манеры.

Например, следует учитывать, что японские менеджеры на переговорах предпочитают слушать, и чем выше их ранг, тем больше они молчат. Менеджеры Южной Африки разговаривают со своими собеседниками, находясь на очень близком расстоянии.

Эстетика характеризуется совокупностью взглядов, существующих в данном обществе и соответственно обусловленных отношением людей к произведениям изобразительного искусства, музыки, фольклора, проявлениям прекрасного в природе. Что вполне приемлемо на одном внешнем рынке, может быть совсем отвергнуто на другом, имеющем много общего с первым. Поэтому каждой фирме очень важно проанализировать такие эстетические факторы, как фольклор, дизайн товаров и упаковки, используемые бренды, символы, цвета. Особо важное значение среди указанных факторов имеют фольклор и цвет.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, маркетологи должны знать, какие этические стандарты в отдельных странах существуют, какие имеются различия в этих странах и какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном маркетинге.