39 Планирование в системе международного маркетинга

В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют: • долгосрочный, или стратегический, план фирмы; • среднесрочный план фирмы; • годовой план фирмы.

Стратегический план международного маркетинга определяет основные направления развития фирмы в долгосрочной перспективе и содержит перечень товаров, которые будет изготовлять фирма, как правило, в течение пяти или б лее лет. Такие планы являются более детализированными, и при их разработке учитывается текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга В процессе разработки плана маркетинга обычно выделяют восемь этапов: • анализ состояния и возможного развития рынка;• анализ маркетинговых возможностей фирмы относительно данного товара; • формулирование целей относительно товара; • определение целевого рынка товара;• позиционирование товара на целевом рынке;• разработка комплекса маркетинга;• определение бюджета для комплекса маркетинга;• установление порядка контроля и внесение изменений в план маркетинга.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ проводится на первом этапе формирования планов маркетинга. Его использование позволяет провести анализ маркетинговой деятельности на конкретном внешнем рынке и дать предварительную оценку возможного развития внешнего рынка товара. При этом рассматриваются основные характеристики выбранного рынка, такие как наличие конкуренции, возможности обеспечения конкурентных преимуществ товара, предполагаемое изменение спроса и потенциала рынка, возможности получения прибыли.

Маркетинговые возможности

На втором этапе определяются маркетинговые возможности товара. Чтобы сделать это, обычно проводится

SWOT-анализ. Его использование позволяет выявить возможности и угрозы для данного товара, а также установить его слабые и сильные стороны. Знание возможностей и угроз, а также слабых и сильных сторон позволяет построить так называемую матрицу стратегического планирования , использование которой позволяет выявить стратегическое окно возможностей. Такое окно может появиться в результате открывшихся дополнительных возможностей благодаря произошедшим изменениям в маркетинговой среде фирмы. При этом у фирмы достаточно средств, чтобы такими возможностями воспользоваться. Стратегическое окно возможностей может появиться в одной или нескольких странах, когда происходят значительные изменения на их рынках. Причинами таких изменений могут быть: • введение в действие нового законодательства, создающего более благоприятные условия для осуществления бизнеса; • переориентация спроса на товары фирмы, которые более полно удовлетворяют изменившиеся запросы потребителей; • появление новых технологий, позволяющих производить более конкурентоспособные товары; • создание новых каналов распределения, позволяющих существенно увеличить объемы продаж товара;• расширение рынка товара за счет появления новых быстрорастущих сегментов; • непредвиденные перемены во внешней среде маркетинга,

Формулирование целей

С учетом открывающихся возможностей менеджер по товару формулирует желаемые результаты, которые следовало бы достичь на внешних рынках, применительно к отдельным странам и регионам. Обычно в качестве таких результатов (целей) устанавливаются желаемые объемы продаж товара и соответствующая величина прибыли.

Выбор целевого рынка

Чтобы определить целевой рынок, проводится сегментирование рынков отдельных стран и регионов и выбираются сегменты, для которых будет представлен данный товар. Совокупность таких целевых сегментов и образует целевой рынок.

Позиционирование товара

Определив целевой рынок, следует оценить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Для этого может быть использован один из трех возможных подходов к позиционированию, в соответствии с которыми проводится либо аналогичное, либо конкурентное или уникальное позиционирование. Учитывая недостатки и превосходство отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях, устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для рассматриваемого товара. Установленные позиции товара на рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому следует осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

Разработка комплекса маркетинга

Определив целевой рынок и установив позиции товара на нем, следует разработать комплекс маркетинга, оговорив,

какая будет товарная политика, политика распределения и продвижения, а также ценовая политика. Разрабатывая

комплекс маркетинга, следует учитывать национальные особенности целевого рынка, культурные особенности потребителей. Необходимо обоснованно сочетать стандартизацию и адаптацию комплекса маркетинга к условиям международного рынка.

Определение бюджета

На предпоследнем седьмом этапе маркетингового планирования определяются совокупные расходы на маркетинг,

а также затраты на каждый из элементов комплекса маркетинга. Для этого обычно используются такие методы,

как:• метод исчисления с учетом наличных средств;• метод фиксированного процента;• метод конкурентного паритета;• метод максимального дохода;• метод соответствия целям и задачам маркетинга. Используя указанные методы, возможны два подхода к установлению затрат на комплекс маркетинга. В соответствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга, а затем находится общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом. В соответствии со вторым подходом сначала определяется общая сумма затрат на комплекс маркетинга в целом, а затем найденная сумма распределяется между отдельными элементами комплекса.

Установление порядка контроля

План маркетинга, как и всякий другой план, нуждается в контроле и анализе его выполнения. Чтобы это можно было осуществлять на должном уровне, необходимо установить и зафиксировать порядок, согласно которому будут эти две функции выполняться. Этот порядок и фиксируется в плане маркетинга.