32. Методика выбора целевого экспортного рынка

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.

Важные характеристики рынка:

• его емкость (динамика и прогноз);

• наличие спроса на данный или аналогичный товар;

• его характер и прогноз;

• доступность рынка, его восприимчивость;

• конкуренция.

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация:

• определение критериев сегментирования рынка;

• составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

• оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2);

• выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

• определение стратегий выбора целевого рынка;

• какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

• решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

• разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• определить положение продукции в сознании покупателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам :

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

• стабильность политической обстановки;

• условия торговли;

• каналы сбыта;

• возможность получения рыночной информации;

• активность конкурентов;

• перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

• оценка рисков;

• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

• изучение позиций и возможностей конкурентов;

• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

• позиционирование товара и фирмы;

• анализ тенденций развития рынка, отрасли;

• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

33. Методические рекомендации по расчету стоимости лицензий. Лицензия - предоставление прав компетентными юридическими лицами в установленном порядке на определенных условиях. По лицензии предоставляются права на: 1) ввоз-вывоз товара, 2)использование изобретений, промышленных образцов, товарных знаков, «know-how», 3) ведение каких-либо работ

Определение цены лицензии Чтобы оформить лицензионное соглашение необходимо определить цену лицензии.  Цена лицензии - это доля продавца в прибыли покупателя. Ц_ЛИЦ=N_Т*Т*П_ЕД.*a,  где Ц_ЛИЦ - цена лицензии, N_Т - объем продаж, Т - срок действия лицензии, П_ЕД.- прибыль с единицы изделия, a - доля лицензиара

Методические рекомендации по расчету стоимости лицензий. Известно, что оборудование, должно быть укомплектовано технической и товаросопроводительной документацией, состав и характер которой определен соответствующим Положением Правительства РФ. Технические знания, производственный опыт, специальные технические навыки и «секреты производства», необходимые и достаточные для налаживания того или иного производства, технологии, проектирования и эксплуатации оборудования и т. д., позволяющие в короткий срок и с наименьшими затратами освоить и выпускать конкурентоспособную продукцию на высоком техническом уровне как раз и составляет ноу-хау, а уже техническую документацию, составляющую ноу-хау и передаваемую с поставляемым оборудованием, часто называют сопутствующей лицензией. Наиболее узким вопросом при реализации сопутствующих лицензий является расчет их стоимости.В общем случае под стоимостью лицензии понимается вознаграждение, уплачиваемое покупателем лицензии (лицензиатом) продавцу (лицензиару) за использование патентных прав на изобретение и/или за передачу ноу-хау и оказание услуг типа инжиниринг, т. е. за передачу знаний, чертежей, технологии, опыта, формул, пояснительных записок, инструкций, спецификаций материалов и др. сведений, которыми обладает лицензиар. Стоимость лицензии практически не связана с затратами на НИОКР, а определяется только прибылью или другими ощутимыми выгодами, которые получат партнеры при сделке. Расчет стоимости лицензии — сложный, но очень важный этап работы при продаже лицензий. Расчет стоимости сопутствующей лицензии в случае, когда с поставляемым оборудованием передается ноу-хау на технологический процесс производства на этом оборудовании определенной продукции, производится по методике, включающей два варианта расчета: — на базе установленного размера процентных отчислений от стоимости реализуемой продукции (роялти); — исходя из прибыли лицензиата от использования лицензии. 1) Расчет стоимости лицензии (ноу-хау) на базе установления размера роялти (процентных отчислений от стоимости реализуемой продукции) Стоимость лицензии в рассматриваемом случае определяется по формуле: где Сл — стоимость лицензии (ожидаемое вознаграждение); О — среднегодовой объем ожидаемого выпуска продукции по лицензии (ноу-хау); Ц — средняя (предпочтительно мировая) цена единицы продукции, изготавливаемой по лицензии (ноу-хау); Вд — срок действия соглашения — 5—10 лет, для беспатентных лицензий — 5—7 лет; Во — период освоения продукции по лицензии (ноу-хау) обычно 1—3 года; Вд—Во — колеблется в пределах 5—7 лет; Р — размер роялти, в среднем 5%, зависит от многих факторов, главным образом, от объема производства и стоимости продукции и колеблется от 1 до 12%. Размер роялти в соглашениях на ноу-хау обычно понижается на 20—60% в зависимости от характера соглашения на ноу-хау: а) передаваемый объект (технология) не защищен патентами — понижается на 20—40%; б) передаваемый объект (технология) известен, но для освоения необходимо дополнительное исследование и значительные капитальные вложения — понижается на 20—40%; в) ноу-хау передается на объект (технологию), известный на рынке, но представляющий интерес для лицензиата — понижается на 40— 60%.

2)  Расчет стоимости лицензии (ноу-хау), исходя из экономического эффекта (прибыли), получаемого потребителем (лицензиатом). В практике торговли В/О «Лицензинторга» доля лицензиара составляет 20—35% (при наличии патентной защиты) и 10—20% (при отсутствии патентной защиты). Предполагаемая прибыль П, которую получит потребитель (лицензиат), составит: где О — среднегодовой объем выпуска продукции; Ц — средняя (предположительно мировая) цена единицы продукции по лицензии (ноу-хау); Вд — срок действия лицензионного соглашения (контракта); Во — период освоения продукции; Н — норма прибыли, например, в металлургической промышленности, 0,15. 3) Так же существует  паушальная форма расчета цены лицензии.

Первоначальные платежи — по существу авансовые платежи в счет роялти, они являются своего рода гарантией того, что фирма, купившая лицензию, будет заинтересована в использовании переданных ей прав и ноу-хау. Анализ имеющихся лицензионных соглашений показывает, что по большинству сделок доля первоначальных платежей в общей сумме ожидаемого вознаграждения (стоимости лицензии) находится в пределах от 5 до25%. Паушальные (единовременные) платежи являются наилучшей гарантией получения лицензионного вознаграждения. Эта форма платежей не обусловливается отчетностью лицензиата перед лицензиаром за объем выпускаемой продукции. Приведение стоимости лицензии к паушальному платежу производится по формуле: где Сп — паушальный платеж; Сл — стоимость лицензии; Е — средняя ставка процента за кредит в стране лицензиата, для стран, бывших членов СЭВ — 0,035 (3,5%), в остальных случаях — 0,06—0,08; t — срок действия соглашения.

Паушальная форма расчета предусматривает единовременную выплату цены лицензии, которая не зависит от реального объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензирования (сумма выплаты оговаривается непосредственно в лицензионном соглашении).

А) для лицензиара: где а - банковская процентная ставка, С_Ri - цена лицензии с учетом ставки роялти

В) для лицензиата: где b - ставка для кредита лицензиата, С_Ri - цена лицензии с учетом ставки роялти При установлении цены лицензии существуют ограничения: а) для продавца - доход должен быть больше, чем от других способов освоения рынка б) для покупателя - прибыль должна быть больше, чем прибыль конкурентов с учетом затрат на лицензию

4)Расчет лицензии на основе ставок роялти. Данная система предусматривает выплату цены лицензии в виде текущих платежей пропорционально объему использования объекта лицензирования.

 , где i - год соглашения, Ri - ставка роялти ^ Ставка роялти колеблется в зависимости от вида товара от 1% до 7%. Ставка роялти дифференцируется (изменяется) во времени с целью сохранения пропорции при распределении прибыли между лицензиатом и лицензиаром при изменении цен и объема выпуска

Часто используется комбинированная форма оплаты, при которой расчет исходной цены лицензии производится по роялти, затем делается пересчет для паушального платежа, после чего выбирается начальный платеж (обычно это 10-30% от цены по паушальной форме)

34. Распределительная политика в ММ. Некоторые производители продают и поставляют свои товары непосредственно потребителю. Как, например, некоторые изготовители товаров производственного назначения. В то же время многие компании продают свои изделия через посредников, которые осуществляют различные мероприятия, связанные с маркетингом. Такие компании стремятся установить связи с группой посредников, наиболее подходящих с точки зрения получения определенной прибыли и достижения других целей. Такая группа маркетинговых посредников называется каналами распределения. Для компании решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных по следующим причинам:

1. Выбранный канал оказывает влияние на все другие решения, касающиеся маркетинга;

2. Обязывают компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями.

3. Частое возникновение конфликтов с посредниками

4. Значительная потеря контроля над рынком.

Экспортер должен предусмотреть:

1. Каналы движения товаров между странами (ввоз товаров)

2. Каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках)

35. Критерии выбора торговых посредников и способы расчета с ними. Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются следующие общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара.

1. Наличие канала (разные рынки требуют разных каналов)

2. Объем продаж (зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта)

3. Издержки обращения (должны быть приняты во внимание первоначальные расходы на содержание канала)

4. Потребности в инвестициях (объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться для поддержания необходимых запасов или на дополнительный кредит местным дистрибуторам) 

5. Персонал (требования к составу и квалификации)

6. Риск (степень риска зависит не только от рынка, но и от методов выхода на рынок, который выбрала компания)

7. Контроль (от степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в большей степени зависеть ее успех. Степень контроля может быть различной в зависимости от выбранного канала)

8. Гибкость (компания должна обеспечить гибкость, способность изменить степень своего воздействия в зависимости от изменений на рынке)

Критерии выбора торговых посредников:

1. Финансовая надежность (опыт ведения бизнеса, финансовая устойчивость)

2. Маркетинговая политика (товарная, ценовая, коммуникативная, конкурентные преимущества)

3. Состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, охват рынка)

4. Известность и репутация на рынке (имидж и торговая марка, членство в ассоциациях и объединениях)