13 Экспертный опрос и его применение.

Актуальность: В настоящее время в нашей стране метод экспертного опроса широко применяется при подготовке на государственном уровне важнейших народно-хозяйственных решений, для оценки социально-экономических проблем, возникающих в процессе разработки перспективных планов развития. В различных отраслях, ведомствах и на предприятиях действуют постоянные или временные экспертные комиссии, связанные с оценкой качества продукции и выбором перспективной техники, с проведением профессиональной аттестации кадров. Метод экспертного опроса в нашей стране и во всем мире с каждым днем становится все более значимой. Область применения. Экспертный опрос наряду с традиционными методами сбора ин­формации может широко применяться и в других областях социологических исследований. Так, например, В.З. Докторов справедливо указывает, что использование данного приема весьма эффективно при изучении общественного мнения [4]. Чем обусловлено обращение к экспертам? Заключения специалистов, связанных в силу своей повседневной профессиональной дея­тельности с изучением состояния и динамики общественного мнения могут дать надежную и точную картину, не уступающую по своей достоверности массовым опросам. На заключительном этапе работы привлечение экспертов более чем оправдано. При этом желательно более широкое включение в ее состав экспертов практических работников, хорошо знакомых с конк­ретными условиями внедрения рекомендаций. Наиболее приемлемой формой работы в данном случае является опрос экспертов по методу коллективной генерации идей. Для уточнения полученных таким пу­тем рекомендаций может также использоваться опрос экспертов ме­тодом комиссии [7]. Итак, экспертный опрос представляет собой важнейшее подразделение опросного метода. Его отличительные черты касаются задач, для решения которых он используется, функций выполняемых в социологическом исследовании, технических и мето­дических приемов подготовки инструментария и проведения опроса, кодировки вопросов, включения получаемой информации в схему об­работки и анализа, постановки проблемы достоверности и репре­зентативности и т.п. 

14. Использование фокус-групп в pr-деятельности

ФОКУС-ГРУППА - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой. ECG - расширенные креативные фокус-группы, включающие в себя: - интуитивные ситуации; - рисуночные тесты; - ролевые игры. E - extensive (расширенный) С - creative (креативный) G - group (группа) Метод фокус-группы предназначен для:

• выявления и ограничения целевой аудитории;

• позиционирования базисного субъекта PR;

• опробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях;

• тестирования и обработки креативных концепций

• оценки эффективности PR-кампаний;

• отработки инструментария для сбора информации другиими методами;

Фокус-группа должна проводиться в технически оборудованном помещении (наличие камер, микрофонов и т.д.). Аудитория фокус-групп делится на две категории - модератор (ведущий) и целевая общественность (участники дискуссии). Технология проведения фокус-группы: 1) Состав фокус-группы. Рукомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек. Правила подбора участников: * Группа должна быть однородной по социальному статусу, в комуникативной и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников. * Группа не должна быть гомогенной по ценностям, установкам, вкусовым пристрастиям (т.е. идентичной, одинаковой). * Группа должна состоять из незнакомых людей. 2) Управление групповой дискуссией. Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблнме и объективно оценивать высказывания и мнения участников. Модератор осуществляет следующие функции: * Динамично ведет дискуссию, давая возможность высказвания своего мнения каждому участнику; * Должен уметь не навязывать своего мнения; * Сглаживает активность лидеров и стимулирует аутсайдеров; * Чётко формулирует мнение и позицию каждого для дальнейшего обсуждения; * Пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы; * Следит, чтобы в группе не возникало конфликтных ситуаций. 3) Сценарий фокус-группы. Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду. Структура сценария: * Введение    Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии. * Представление участников и объяснение правил дискуссии. * Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению. * Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства. * Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.    Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов. В структуре сценария выделяют два основных уровня:

• базовые вопросы, выносимые на обсуждение;

• более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.

4) Запись фокус-группы. Весь ход дискусси записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов). Предпочтительней проводить фокус-группы в специальной фокус-студии. 5) Время проведения фокус-группы. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов. 6) Анализ результатов исследования. Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки записей на основании опсания интерпритации индивидуальных и групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории. 7) Количество фокус-групп. Для получения более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.