42. Разработка рекламной стратегии для зарубежного рынка

Реклама - платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая о четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Особенности международного комплекса коммуникаций обусловлены различием макро-микросреды маркетинга

От разработчиков коммуникационного комплекса требуется принятие обоснованных решений в отношении стандартизации или дифференциации элементов коммуникационного комплекса, требуется хорошее знание правовой основы коммуникаций и стандартизации. Коммуникационное обращение в одно стране может быть неправильно понято в другой. Тем не менее несмотря на имеющиеся различия, можно некоторые вопросы упростить с помощью стандартизации международных коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна – одни только языковые различия не позволяют осуществить эьу задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы. Рекламодатель должен выбрать такой курс действий, который окажется наиболее успешным по отношению к затраченным средствам. С первого взгляда может показаться что сбыт обязательно возрасте с помощью мероприятий, учитывающих культуру страны и покупательские мотивы на каждом специфическом рынке. Часто, однако, покупательские мотивы одинаковы во всех или на большинстве рынков. В этих случаях гениальная созидательная мысль в рекламе (редко встречающееся во всем мире качество) может с лихвой окупить выгоды стандартной темы. Таким образом, используя гениальную выдумку в международном масштабе, стандартизация может привести увеличению продаж. Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текст, изготовление клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата, в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации. Так как расходы на подготовку рекламы значительно ниже стоимости помещения рекламного обращения в СМИ или изготовления печатной рекламы, ими обычно пренебрегают. И тем не менее экономия иногда составляет значительные суммы.

Универсальных решений проблемы стандартизации быть не может, каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. При этом нужно иметь в виду следующие факторы:вероятность однотипности рынков, на которые предполагается распространить рекламы, (где культурные различия минимальны, а доходы населения, образование, покупательские мотивы близки друг к другу); характер продукта, т.е промышленные товары, к примеру, покупаются обычно на основании объективных данных и поэтому подходят для стандартизации рекламы. Примером могут служить товары для туристов, фотопленка, бензин; уровень комптентности местного рекламного агенства,, особенно творческого потенциала;-законодательные и другие ограничения, которые могут запрещать использование в рекламе некоторых специфических проблем или некоторых СМИ;отсутствие средств массовойц информации проникать на территорию другой страны;наличие подходящего международного СМИ. Если стандартизация рекламного выступления невозможна, тогда в качестве альтернативы можно попытаться создать что-то подобное. Следует учитывать законодательные ограничения. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи. Перевод рекламного текста играет существенную роль. Следует иметь в виду, что дословный перевод таит в себе опасные недоразумения, которые могут полностью обесценить все рекламные мероприятия. Правильно переведенный текст может стать непонятным и, что еще хуже, представит рекламодателя и товар смешным.

При использовании международных средств распространения рекламы продавец может стандартизировать рекламное обращение в полной мере. Принципы выбора средства распространения рекламы одинаковы для всех случаев: желаемое средство в каждой стране будет то, которое передает рекламу интересующее вас аудитории с наибольшей эффективностью при наименьших затратах.

Варианты выбора рекламного агенства: экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующие варианты:

• выбрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными средствами распространения рекламы или через своего представителя, находящегося в вашей стране

• выбрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах или имеет соглашения с иностранными агентствами

• выбрать местные агентства на каждом отдельном рынке

Выбирая агентство, экспортер должен исходить из критериев:величины охвата рынка, качества обслуживания, объема затрат на рекламу, потребности в международном сотрудничестве, структуры компании