9.3.Психология рекламы.

Психология рекламы занимается изучением мотивации приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы.  Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы можно разделить на четыре типа: 1. эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм и т.д. (наиболее сильный тип); 2. мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. (подчеркнуть статус, социальное положение и т.д.) Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния; 3. утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.; 4. мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара; 5. мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. (при рекламе товара производитель пытается задействовать знаменитого человека) Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Скотта. В 1903 он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 он выпустил книгу «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов. +Кенига, Веригина. Современная психология разделяется на ряд специализированных областей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию etc.

9.4.Результативность рекламы.

«результативность» - сочетание «эффективности» и «действенности».

Действенность —влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (увеличение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на то­вар).

Для определения

-пользуютсяпоказателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

-сравнивают объемы продаж товара (обычно нового) в двух городах — там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали. Учитывая тираж газеты, можно проанализировать стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, применяя формулу, где в числителе стоимость рекламной полосы (страницы) издания, а в знамена­теле — тираж.

«эффективности», = воздействие рекламного материала =. М. А. Мануйлов-«результативность торговой рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффектив­ностью психологического воздействия и экономическими результатами».

Для определения эффективности –

предтестирование — проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объявлений в группе, изучение уровня вос­приятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д.

При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель «внедрение» (отношение числа лиц, запомнивших текущую рек­ламу к числу тех, кто ее не запомнил), показатель «вовлечение в потребле­ние» (определяется число покупателей на сотню лиц, запомнивших рекла­му, затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет искомым показателем). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д.), метод тайников (в газетном объявлении товар­ный знак и логотип маскируют, и надо определить, какая фирма предлага­ет товар) и т.д.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений.

9-5.История рекламы.

Одним из первых рекламных материалов считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. В Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах «амбумсах», на стенах жилы домов.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине XVII века в Англии стала выпускаться еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

В России уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламиро¬вания своих товаров. Пригла¬шали за определенную плату зазывалу, который громко извещал о достоинствах товара и его владельца тоже. 

Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии в США. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений. Телеграф, теле¬фон и пишущая машинка — ускорили рост массового маркетинга и массовых ком¬муникаций

К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалась в газетах или появ¬лялась на афишах и в рекламных листках. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография, реклама стала более наглядной.

После октябрьских событий 1917 г. содержания и задачи рекламы изменились. Реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама», были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры. Была создана коммерческо-рекламная организация «Розмотехника», «Орбита», рекламные организации при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной, электротехнической промышленности. Появился популярный журнал «Реклама».  Советское государство преуспело, прежде всего, в области политической рекламы, «индоктрилизации», т.е. навязывании определенных идей населению. Российская реклама в настоящее время тесно связана с состоянием экономики. Во весь рост встала проблема совершенствования рекламных воздействий. Расширению рекламной деятельности и ее эффективности не способствует снижение доверия к средствам массовой информации, т.к. СМИ порой дискредитируют себя перед людьми.  Во многих случаях современная реклама не учитывает российского менталитета, не изучена достаточно психология потребителя рекламы. Россияне не знают многих товарных марок и поэтому порой затрудняются в выборе товаров. В рекламе необходимо повысить профессионализм, чуткость к изменениям на рынке.