18. Товар в системе международного маркетинга

Товар выступает первичной компонентой комплекса маркетинга компании, работающей как на внутреннем, так и внешнем рынке.

Большинство фирм экспортеров считают, что коммерческий успех товара на зарубежной рынке связан, прежде всего, с грамотной сегментацией рынка и выбором целевых групп потребителей и практически полностью зависит от его соответствия предпочтениям иностранных покупателей.

Например, растущий уровень преступности в странах бывшей социалистической системы увеличивает потребность в средствах обеспечения безопасности многих частных собственников Западной Европы. А быстрый рост числа работающих женщин в этих странах побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых костюмов.

Английские маркетологи утверждают, что рыночные факторы при продвижении экспортного товара превышают по своей значимости факторы научно-технические в 4-5 раз.

Американские маркетологи, проводя изучение причин провала экспортной продукции на ряде зарубежных рынков, пришли к выводу, что основные проблемы связаны скорее с недостаточной оценкой требований конкретных страновых рынков и неудачной организацией сбыта, чем с острой конкуренцией.

19. Определение экспортного товара. Основные факторы его успеха

Справедливо определить экспортный товар как продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого фирма осуществляет, четко соблюдая требования определенного, заранее выявленного, целевого сегмента потребителей конкретной страны.

Другими словами, экспортный продукт должен быть адресованным, отвечать самым экзотическим предпочтениям иностранного покупателя.

Экспортным может считаться продукт, под потребительской ценностью которого компания понимает всю совокупность свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Отсюда при продвижении экспортного товара на зарубежный рынок компания пытается установить все факторы, способствующие его коммерческому успеху.

Исследованию подлежат, прежде всего, четыре аспекта товара:

1. «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения, характеристика той потребности, которую призван удовлетворить данный продукт

2. «окружение» или «оформление» товара, представляющие собой также важные характеристики продукта. Имеются в виду: Торговая марка, Дизайн, Упаковка, Эксплуатационно-технические характеристики, Качество

3. Расширенные характеристики товара: цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, послепродажный сервис, гарантии безопасности

4. Группа признаков ориентирована на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом. Это специальные характеристики товара, обеспечивающие покупателю: преимущество перед конкурентами, новые перспективы, общественное признание.

Известно, что согласно закону Парето 80% затрат приходится на первую группу признаков, однако коммерческий успех определяется на 80% второй и третьей группами признаков. Поэтому особенно важно уделять максимум внимания второй и третьей группам признаков.