М.М. Буркина

Учебное пособие

Санкт-Петербург

Введение

Основная цель пособия состоит в формировании у студентов навыков проведения маркетинговых исследований, анализа полученных эмпирических данных, выработке рекомендаций и мероприятий, позволяющих реализовать управленческие и экономические задачи, стоящие перед предприятием и позволяющие повысить его конкурентоспособность.

Основу данной публикации составляют как авторские разработки, так и переработка материалов переводной и отечественной литературы в области маркетинга.

Учебное пособие состоит из двух частей. В первой части представлены практические задачи и деловые игры с примерами решений. При выполнении деловых игр и решении задач широко используются экономико-математические методы.

Во второй части учебного пособия представлены методические рекомендации по самостоятельному изучению маркетинга. По каждой теме «Маркетинга» даны методические указания, приведены контрольные вопросы и тесты. Контрольные вопросы помогают закрепить в памяти основные проблемы соответствующей темы, а тесты – проверить себя, правильно ли студент усвоил изученный материал.

В тестах из представленных вариантов ответов следует выбрать один – правильный. Требуется аргументировать свой выбор. Для контроля усвоения дисциплины в конце методических рекомендаций приведены правильные ответы.

Выбор целевых сегментов рынка

Деловая игра 1

Фирма производит товары потребительского назначения, характеристика которых сведена в табл. 3-1.

Таблица 3-1. Характеристика производимых товаров

Эстетические свойства продукции	Себестоимость единицы продукции, руб./шт.	Цена продукции, руб./шт.
1. Особо модная	120	150
2. Современная	85	100
3. Немодная	45	50

Потребителями продукции является взрослое население условного города. В табл. 3-2 представлены признаки, по которым целесообразно сегментировать потребителей продукции фирмы.

Таблица 3-2. Признаки сегментации потребителей продукции фирмы

Номер признака	Наименование признака	Номер градации признаков
		1	2	3
		Градация признаков
1	Возраст, лет	18-35	36-55	Более 55
2	Среднедушевой спрос, руб.	100	200	300
3	Отношение к моде	Авангард	Умеренные	Равнодушные

Словом «авангард» названы покупатели, предпочитающие особо модные товары. Все товары, и модные, и немодные, производятся с учетом возраста потребителя, поэтому в табл. 3-2 представлена градация покупателей по возрасту.

Из табл. 3-2 видно, что рынок включает 27 сегментов. На рис. 3-1 эти сегменты представлены в графическом виде.

Из множества сегментов необходимо выбрать целевые, то есть наиболее предпочтительные для изготовителя.

Рис. 3-1. Сегменты рынка товаров потребительского назначения

Ход игры

Исследование рынка требует присвоения каждому сегменту какого-то индекса. Обозначим каждый сегмент тремя цифрами с учетом следующего правила:

первая цифра означает номер градации по возрасту покупателей;

вторая цифра – номер градации по величине среднедушевого спроса;

третья цифра – номер градации по отношению покупателя к моде.

Например, сегмент 2 3 1 характеризуется тем, что покупатели имеют возраст 36-55 лет, среднедушевой спрос составляет 300 руб., и они покупают особо модные товары. Общая численность взрослого населения города составляет 350 тыс. чел. Распределение покупателей по сегментам рынка представлено в табл. 3-3.

Таблица 3-3. Распределение покупателей по сегментам рынка

Индекс сегмента	Количество покупателей, тыс. чел.	Индекс сегмента	Количество покупателей, тыс. чел.
111	15	222	7
112	7	223	5
113	5	231	20
121	20	232	35
122	10	233	4
123	12	311	2
131	30	312	8
132	6	313	10
133	8	321	6
211	38	322	12
212	20	323	6
213	15	331	5
221	30	332	6
		333	8

Чтобы из множества сегментов рынка выбрать наиболее предпочтительные, нужна экономическая характеристика сегментов. Такая характеристика представлена в табл. 3-4. Поясним порядок расчета показателей для сегмента 111. Количество потребителей в сегменте принимается по данным табл. 3-3.

Вторая цифра в индексе сегмента свидетельствует о том, что среднедушевой спрос в сегменте равен 100 руб. (цифра записывается в графу 3 табл. 3-4). Третья цифра в индексе сегмента свидетельствует, что потребители предпочитают особо модные изделия, себестоимость которых 120 руб./шт. (записывается в графу 4), а цена – 150 руб./шт. (записывается в графу 5 табл. 3-4).

На основе данных граф 1÷5 заполняются остальные графы табл. 3-4.

Из 27 сегментов табл. 3-4 надо выбрать наиболее предпочтительные. Наибольший интерес для фирмы представляют сегменты с высокой рентабельностью и большими объемами продаж. Конкуренция на рынке отсутствует, поэтому названная характеристика не учитывается при выборе целевых сегментов рынка.

Сегменты рынка, планируемые к освоению, записываются в табл. 3-5. Сначала записываются сегменты с наибольшей рентабельностью, затем с более низкой рентабельностью, но с большими объемами продаж. Возможности фирмы ограничены размером денежных средств, которые она может вложить в оборотные фонды. По условию фирма может вложить в оборотные фонды только 20 млн. руб., поэтому, когда в графе 3 табл. 3-5 сумма затрат нарастающим шагом станет равной 20.000 тыс. руб., процесс включения сегментов рынка в табл. 3-5 прекращается.

Таблица 3-4. Характеристика сегментов рынка

Сегмент рынка	Кол-во потребителей, тыс. чел.	Среднедушевой спрос, руб.	Себестоимость единицы продукции, руб./шт.	Цена единицы продукции, руб./шт.	Объем продаж		Затраты изготовителя, тыс. руб.	Прибыль изготовителя, тыс. руб.	Рентабельность затрат, %
					тыс. шт.	тыс. руб.
1	2	3	4	5	6=7:5	7=2 · 3	8=4 · 6	9=7–8	10=9:8·100%
111	15	100	120	150	10	1500	1200	300	25
1	2	3	4	5	6=7:5	7=2 · 3	8=4 · 6	9=7–8	10=9:8·100%
112	7	100	85	100	7	700	595	105	15
…	…	…	…	…	…	…	…	…	…
333	8	300	45	50	48	2400	2160	240	11

Таблица 3-5. Ранжирование сегментов в порядке убывания рентабельности и объемов сбыта

Сегмент рынка	Затраты в сегменте, тыс. руб.	Затраты нарастающим шагом, тыс. руб.	Объем сбыта в сегменте, тыс. руб.	Прибыль в сегменте, тыс. руб.	Рентабельность сегмента, %
1	2	3	4	5	6
111	1200	1200	1500	300	25
121	3200	4400	4000	800	25
…	…	: 20000	…	…	…
Итого	20000	-	23600	3600	18

Сегменты рынка, которые будут включены в табл. 3-5, и являются целевыми. Эффективность выбора целевых сегментов характеризует рентабельность, средняя для всех сегментов, включенных в табл. 3-5. Для рассмотренного примера она составит