2.4. Рыночная организационная структура

Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

Сильные стороны рыночной организации:

• хорошая координация служб при выходе на рынок;

• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

• более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Генеральный директор

Технологические исследования и производство

Отдел маркетинга и сбыта

Финансово-административный

отдел

Управляющий по товарам рынка а

Управляющий по товарам рынка b

Управляющий по товарам рынка n

…

Рис.5. Структура организации, ориентированной на разные рынки

Слабые стороны рыночной организации:

• сложная структура;

• низкая степень специализации работы службы;

• возможность дублирования функций;

• плохое знание товара (всей номенклатуры).

Как правило, в чистом виде описанные организационные структуры не используются, а создаются смешанные структуры: 1) при товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы; 2) при товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действия.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлен демографическими, экономическими, природными, техническими, политехническими культурным факторами.

2.5. Создание внутренних подразделений службы маркетинга

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних подразделений в службе маркетинга, которые рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетинга-микс: отдел исследования маркетинга и сбора информации, планирование ассортимента продукции и услуг, отдел сбыта и распределения, отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта, отдел аналитики и стратегического планирования, отдел координации работы всех служб и контроллинга. Набор таких подразделений зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

• отдел маркетинговых исследований;

• отдел главного инженера;

• отдел главного технолога;

• отдел главного механика;

• отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.

В случае ориентации маркетинга на концепцию разработки и усовершенствования товара приоритет в структуре управления будет отдан следующим службам:

• отделу маркетинговых исследований для изучения конъюнктуры рынка, его тенденций, поиска товаров, которые будут приняты за образцы;

• отделу работы с потребителями для выяснения спроса и новых требований к товару и сервису;

• отделу дизайнеров для разработки новых форм, цветовых решений товара и его упаковки;

• научно-исследовательской лаборатории для проведения НИОКР по разработке нового продукта с новыми свойствами и удобствами;

• отделу главного технолога для разработки технологии изготовления нового продукта.

Если выбрана концепция интенсификации усилий по продвижению на рынок, то больше людских и материальных ресурсов будет выделяться таким службам, как:

• отдел маркетинговых исследований;

• отдел поиска заказов;

• отдел по работе с каналами продвижения;

• отдел маркетинговых коммуникаций, включая сектора рекламы, промоушн и паблик рилейшнз;

• отдел по поиску и обучению торговых агентов;

• отдел по работе с регионами и организации дилерской сети;

• отдел логистики.

Концепция маркетинга предусматривает основной упор на следующие службы:

• отдел маркетинговых исследований;

• отдел работы с потребителями;

• служба персонала для совершенствования культуры обслуживания клиентов;

• отдел маркетинговых коммуникаций.

Как видно, во всех случаях в структуру управления маркетингом входит отдел маркетинговых исследований. Понятно, что в построении любой эффективной структуры управления бизнесом решающую роль имеет исходная информация о конъюнктуре рынка и спросе на нем, а также обратная связь с потребителями.