2.2. Функциональная организационная структура
Функциональная организация подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.
Генеральный
директор
Технологические
исследования и производство
Отдел маркетинга
и сбыта
Финансово-административный
отдел
Исследование
рынка
Планирование
ассортимента продукции
Реклама и
стимулирование
Сбыт
Р
Сильные стороны функциональной организации:
простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;
возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.
Слабые стороны функциональной организации:
снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;
отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;
возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.
Кроме указанных на рисунке подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров и т.д. Функциональная маркетинговая структура является базовой для остальных форм.
2.3. Товарная организационная структура
Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.
Сильные стороны товарной организации:
полный маркетинг всего ассортимента товаров;
управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы.
Генеральный
директор
Технологические
исследования и производство
Отдел маркетинга
и сбыта
Финансово-административный
отдел
Изучение спроса
Управление по
видам продукции
Реклама
Управляющий
маркетингом товара а
Управляющий
маркетингом товара n
…
Рис.4. Структура организации, ориентированной на виды товаров
Слабые стороны товарной организации:
широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения;
высокая стоимость содержание такой структуры; объем продаж каждого товара должен быть достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.