2. Структура маркетинговой службы, ее состав и место в общей системе управления предприятием
2.1. Организационная структура, ее типы
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, то есть это совокупность отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Ее выбор зависит от ряда факторов: размер ресурсов предприятия, специфика выпускаемой продукции и рынка, на котором она реализуется, сложившаяся структура управления предприятием.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов:
единство целей: базовыми целями являются объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала и т.д. при этом цели не должны исключать друг друга;
простота: простота и четкость построения структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному его участию в реализации целей;
эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации с обратной связью;
принцип единого подчинения: служащий должен получать приказы только от одного начальника, для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
малозвенность: чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга:
функциональная;
товарная;
рыночная;
товарно-рыночная.
В зависимости от корпоративной культуры, отдел маркетинга может либо включать в себя сбыт, либо отделы могут работать раздельно. Примеры вариантов структур взаимосвязи маркетинга и сбыта приведены на рис. 2. Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки.
Маркетинг
1
)
Планирование
Исследование
Продвижение
Сбыт
Маркетинг
Сбыт
2
)
Планирование
Исследование
Продвижение
Рис.2. Примеры структур взаимосвязи маркетинга и сбыта
Сбыт может быть подразделением отдела маркетинга или самостоятельным отделом. Между отделом сбыта и отделом маркетинга обычно существуют напряженные отношения. Сотрудники отдела сбыта считают, что они делают основную работу, а отдел маркетинга занимается лишь сбором данных. Отделы маркетинга, в свою очередь, часто очень недовольны тем, что им затруднительно получать данные обратной связи (с потребителем) от сотрудников отдела сбыта. В конкретной ситуации сложившейся этики деловых взаимоотношений на предприятии это следует учитывать при выборе варианта организационной структуры маркетинга и сбыта.