ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

О.В. Вершинина

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Учебное пособие

Волгоград 2007

Рецензенты: к-т экон. наук Цуканов А.А.

к-т экон. наук Мушкетова Н.С.

Вершинина О.В.

Организация управления маркетингом на предприятии: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. – 64с.

В работе рассматриваются актуальные задачи создания системы маркетингового управления на российских предприятиях. Пособие является продолжением и углублением материала, представленного в работе А.В.Дьяченко «Организация отдела маркетинга на предприятии».

Работа содержит технологии перехода промышленных предприятий к организации своей деятельности на принципы маркетинга, предполагающие изменение оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления руководства. Теоретические и практические знания об основных принципах организации маркетингового управления, наиболее частых ошибках, допускаемых при осуществлении этой деятельности, становятся необходимыми экономистам, менеджерам, маркетологам.

Содержание

1. Маркетинг на предприятии, эволюция концепции маркетинга 4

1.1. Основные понятия и определения 4

1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям. 5

1.3. Концепции управления маркетингом 7

1.4. Концепции управления в традиционной и новой организациях 10

1.5. Вопросы и задания 11

2. Структура маркетинговой службы, ее состав и место в общей системе управления предприятием 12

2.1. Организационная структура, ее типы 12

2.2. Функциональная организационная структура 13

2.3. Товарная организационная структура 14

2.4. Рыночная организационная структура 15

2.5. Создание внутренних подразделений службы маркетинга 16

2.6. Внедрение отдела маркетинга в структуру фирмы, реорганизация 18

2.7. Вопросы и задания 23

3. Цели, задачи и функции отделов маркетинга и сбыта 24

3.1. Цели, задачи и функции отдела маркетинга 24

3.2. Отличия между функциями и задачами отделов маркетинга и сбыта 25

3.3. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу 26

3.4. Вопросы и задания 29

4. Взаимодействие отделов маркетинга и сбыта с другими подразделениями 31

4.1. Статус отдела маркетинга в системе управления предприятием 31

4.2. Взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями 32

4.3. Вопросы и задания 36

5. Размеры отделов маркетинга и сбыта 37

5.1. Размеры отдела маркетинга 37

5.2. Размеры отдела сбыта 38

5.3. Вопросы и задания 39

6. Подбор персонала: качество, оценка и оплата труда 40

6.1. Требования, предъявляемые к персоналу отдела маркетинга 40

6.2. Требования, предъявляемые к персоналу отдела сбыта 40

6.3. Оценка эффективности деятельности службы маркетинга 41

6.4. Оплата труда отделов маркетинга и сбыта 42

6.5. Подбор персонала 44

6.6. Производственная переподготовка кадров 45

6.7. Вопросы и задания 47

7. Организация работы отдела маркетинга и сбыта 48

7.1. Поддержка работы отдела маркетинга и сбыта 48

7.2 Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом 49

7.3. Вопросы и задания 51

8. Планирование работы отделов маркетинга и сбыта 52

8.1. Этапы разработки плана маркетинга 52

8.2. Типовой план маркетинга 54

8.3. Контроль исполнения плана маркетинга 59

8.4. Организация кампании по продажам 60

8.5. Вопросы и задания 60

Библиография 61

1. Маркетинг на предприятии, эволюция концепции маркетинга

1.1. Основные понятия и определения

Организация отдела маркетинга на предприятии начинается с осознания сущности маркетинговой деятельности и необходимости ее планомерного и постоянного осуществления. Существует ряд определений маркетинга.

Маркетинг – это процесс определение, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей прибылью для компании и потребителя (Б. Гудрич).

Маркетинг – это набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (С. Мыздрин).

Маркетинг – это нацеленный на текущую и будущую успешность процесс организации производства и сбыта продукции, основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления оптимального баланса интереса всех его участников (П. Вайнштейн).

Маркетинг – это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут (И. Манн).

Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Р. Чэпмен).

Ключевыми словами во всех этих определениях являются: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны (физиологические, социальные, личные). Они являю исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным. Неудовлетворенный человек сделает два: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо пытается заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной из ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Покупая тот или иной товар, человек приобретает не товар, а удовлетворяет свою нужду.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запросы - это не достаточно надежный показатель. Людям надоедают вещи, которые ныне в моде, они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается с целью привлечения прибыли внимания, приобретения, использования или потребления. Испытывая нужду, человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Все товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: должно быть как минимум две стороны; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны; каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороны.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В итоге, маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этим состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.