Построение стратегии взаимодействия со сми

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

1. Цели (чего мы хотим?)

2. Аудитория (кто это может нам дать?)

3. Месседж (что им нужно услышать?)

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?)

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)

6. Ресурсы (что у нас есть?)

7. «Дыры» (что нам нужно развить?)

8. Первый шаг (с чего мы начнем?)

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании. Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:

• формирование пула журналистов по полному списку федеральных и региональных СМИ

• создание пресс-кита компании

• подготовка и регулярное распространение в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени Заказчика)

• организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров

• организация эксклюзивных интервью с руководством компании

• организация тестов услуг и товаров компании-клиента

• подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и Интернет-представительствах

• подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ

6/3 Одноступенчатая и двухступенчатая модели коммункации

Одноступенчатая модель коммуникации

Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Первой соответствовала концепция, описывающая однонаправлен­ный поток информации от Коммуникатора к адресату как влияющий на него непосредственно.

<…> Группа ученых Йельского университета под руководством Ховланда почти четверть века целенаправленно занималась изучением процесса воздействия, убеждения. В число факторов воздействия, с которыми экспериментировали исследователи, вошли как психологические и со­циально-демографические характеристики индивидов, так и их оцен­ки Коммуникатора (авторитет источника). Кроме того, в качестве переменных, влияющих на исход коммуникации, рассматривались характеристики самого текста (аргументация, ее характер, порядок аргументов, апелляции к разуму и чувству). Особую ценность имеют выводы об устойчивости индивида перед воздействием, они стали краеугольным камнем в изучении роли установки в контактах че­ловека с социальным окружением. Эти исследования внесли свою лепту в формирование фундаментального вывода о том, что человек во всех случаях стремится к сохранению связной картины мира, ни один из существенных элементов которой нельзя изменить, не затра­гивая ее в целом.

Тем не менее, одним из самых веских результатов этой серии иссле­дований было признание ограниченности накопленных результатов, сделанное самим Ховландом: человек в жизни ведет себя не так, как в лаборатории, акт коммуникации не является заменителем процесса коммуникации.

Нельзя сбрасывать со счетов и наблюдения аналитиков за приро­дой взаимоотношений прессы и общества.

Двухступенчатая модель коммуникации

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличност­ным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоиз­меняет, просеивает. Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно­го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част­ности, «лидером мнений», оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наи­более полным, специфическим для вида деятельности, с которой свя­зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому все­гда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности. <…>

Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения".

7/1 Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста; неформальные способы регулирования в области связей с общественностью.

Немаловажную роль в формировании репутации PR специалиста играют этические нормы. Среди наиболее известных профессиональных этических кодексов в связях с общественностью являются Кодекс IPRA (1961 год), Афинский Кодекс (1965 год), Кодекс CERP (1978 год), Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (1991 год), Минимальные стандарты качества (1997 год), Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области PR (2001 год). Сравнивая содержание этих кодексов, можно сказать, что существенных различий в них нет. Одни лишь дополняют или конкретизируют определенные пункты, освещенные в других кодексах. Например, в Минимальных стандартах качества в приведены четыре категории МСК. Первая – это процесс PR-деятельности. Вторая – методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья – исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая – персональные навыки работников PR-служб. В Российском Кодексе профессиональных и этических принципов в области PR также присутствуют эти стандарты, но дополняют их этические нормы (напр., «консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег»). В остальных кодексах также этические нормы выходят на первый план. Для специалистов по связям с общественностью - это своего рода «веха» в становлении и развитии такой молодой и такой востребованной квалификации. Связи с общественностью отображают этику общества, этику власти на каждом этапе развития общества. Нормы и принципы работы, зафиксированные в профессионально-этических кодексах, способствуют укреплению значимости и престижа PR-специалиста, устанавливают определенный уровень качества PR-услуг и снимают столь распространенную «черную» метку с профессии специалиста по связям с общественностью. Заказчики и все, кто нуждается в услугах квалифицированного PR -специалиста могут быть четко уверенны, что, пользуясь услугами PR-специалиста, подписавшего кодекс профессиональной этики, они получат необходимые результаты от профессионалов сферы и главное, цивилизованными методами, согласно принципам международного PR-сообщества. Создание собственной репутации – важная задача для специалиста по PR.

Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики является человек, который:

· обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;

· наделен доверием общественности;

· несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).

Тем не менее, не следует ожидать, что в нравственном смысле пиармены обязаны и могут сделать то, что не под силу простым гражданам. Нельзя забывать, что этические нормы и правила предотвращают конфликты, коллизии, возникающие в их практической деятельности. Они не регламентируют гражданскую жизнь пиарменов, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

На этом предположении основываются все этические кодексы в области ПР, который на сегодняшний день насчитывается около 10. В частности, «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятый РАСО в сентябре 2001 г., регламентирует поведение пиармена в трех основных сферах. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности.

7/2 Виды и специализация СМИ. Рейтинги СМИ.

К СМИ в первую очередь относятся пресса, радио, телевидение, а в последнее время и Интернет. Кроме того, к ним можно отнести различные массовые справочники, кино-, видео- и звукозапись. Различные СМИ обладают различными особенностями, различными возможностями и силой воздействия.

СМИ специализированных тематик: сельское хозяйство, сельскохозяйственная техника, запчасти, оборудование, сельхозхимия, животноводство, растениеводство, ветеринария, тара и упаковка, важные новости, аналитика рынка сельскохозяйственной продукции, ЭКСПО: выставки, конференции и т.д.

Специализированные (тематические) СМИ – издания и программы, рассчитанные на аудиторию, объединенную определенным общим интересом. Это специализированные женские и мужские, научные и развлекательные издания, радио- и телепрограммы для детей, подростков, автомобилистов, любителей домашних животных, фотографов, бизнесменов, программистов. Среди всех этих изданий занимает свою нишу и экологическая (или "зеленая") пресса.

Рейтинги:

TNS Gallup

Comcon

Romir

7/3 Коммуникативная модель Э.Роджерса