6. Теория демократического участия

Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но она стыкуется и с некоторыми положения­ми теории для медиа периода развития, в частности с ее упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не верти­кальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа и признание необходимости централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности. Главным в партиципаторной теории являются потребности, интересы и надежды активных получателей информа­ции в политическом обществе. Она касается права на получение нуж­ной информации, права на ответ, права использовать средства ком­муникации для взаимодействия в небольшом сообществе, объеди­нении по интересам, субкультуре. Эта теория отвергает необходимость однородных, централизованных, дорогостоящих, сильно профес­сионализированных, нейтрализованных и контролируемых государ­ством медиа. Она выступает за многообразие, локальность, деинституционализированность, взаимозаменяемость ролей отправителя и получателя, горизонтальность коммуникационных связей на всех уровнях общества, взаимодействие, заинтересованность.

СМИ как медиасистема

«Во всех системах СМИ являются агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто их финансирует»⁹. 

При организации PR-кампаний с использованием СМИ необходимо учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиа-группами. 

По выражению И. Засурского¹⁰, в России сформировалась «медиа-политическая система». СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, поэтому рассмотрим медиасистему, сложившуюся в России. Обозначим четыре главных уровня данной системы¹¹.

^ Первый уровень состоит из электронных и печатных СМИ, охватывающих всероссийское информационное пространство. Они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также были призваны «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускалось размещение PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

^ СМИ первого уровня: информационные агентства (ИТАР-ТАСС, РИА «Новости»), радио (радио России, «Маяк»), пресса («Российская газета», «Парламентская газета»), СМИ союзного государства (ТРО «Союз», газета «Союз», радиостанция «Союз»), телевидение (ОРТ, РТР, НТВ, ТВС, «Культура», ГТРК), СМИ правительства Москвы (газеты «Московская правда», «Вечерняя Москва», «Радио-1», ТВЦ).

^ Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского и межрегионального охвата. К ним относятся: деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. ^ СМИ второго уровня: информационные агентства (Интерфакс, «Прайм-ТАСС»), радио («Маяк-24», «Русское радио», «Эхо Москвы»), пресса («Коммерсант», «Комсомольская правда»), телевидение (СТС, ТНТ, ТВ-3).

Коммерческие масс-медиа периодически объединяются в общую медиаполитическую систему. Это происходит посредством рекламной или PR-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план. Поэтому творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

^ Третий уровень системы – региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х гг. этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различавшиеся между собой типы медийных моделей. ^ Третий уровень: информационные агентства («Урал-пресс», «Росбалт»), пресса («Красноярский рабочий», «Тюменская правда» и др.), телевидение (ТК «Пульс», «Афонтово», «ТВ 2»).  В начале 2000-х гг. в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой – проведение региональных  PR-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ. 

^ Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться нa любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - это является очень привлекательным для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х гг. ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у специалистов.

Также необходимо назвать так называемые внесистемные СМИ: русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки» и др. и зарубежные газетно-издательские корпорации, работающие на российском рынке. Наряду с представлением структуры российской информационной системы необходимо выделить хозяйствующие субъекты информационного рынка. В начале 2000-х гг. в России насчитывалось около десятка крупных медиахолдингов, например: Государственный медиа-холдинг ВГТРК (РТР, Канал «Культура», «Радио Россия», региональные ГТРК). Необходимо помнить PR-специалисту, что та или иная направленность СМИ играет важную роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные(например: критические, разоблачительные) PR-материалы. В некоторых случаях, даже при самых выгодных финансовых условиях, они всё равно не будут опубликованы. 

ВИДЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Шире смысл слова Пиар раскрывается с помощью эпитетов:

• Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

• Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

• Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

• Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

• Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

• Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

• Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

• Зелёный пиар — социально ответственный PR.

• Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

• Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.^[7]

• Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

• Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

• Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

• Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

• PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

• Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

• Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

• Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

• Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

• Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

• «Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;

• Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

• Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

ВИДЫ И МЕТОДЫ ПИАРА.

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Общая характеристика средств массовой информации.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними ,СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса . Среди функций СМИ выделяют следующие :

- информационную ( сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях ) ;

- комментарийно - оценочную ( часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой ) ;

- познавательно - просветительную ( передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей ) ;

- функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);

- гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).

Основные задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума ^[1].

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества. Целью коммерческой рекламы является возникновение интереса и внимания, отношения целевой аудитории к определенному товару или услуге, стимулирование приобретения рекламируемого товара или услуги.

Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, тогда как коммерческая реклама затрагивает интересы небольшой маркетинговой группы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.

Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды.

Выделяют основные категории социальной рекламы. К ним относятся политические кампании, социальные рекламы, созданные по заказу общественных структур типа ЮНЕСКО или Гринпис. К третьей категории относят социальную рекламу, созданную по заказу государства.

ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ как один из видов публичных выступлений у многих вызывает дрожь в коленках. И зачастую неправильное проведение презентации обрекает даже самую эффективную и выгодную идею на фиаско. Как же правильно провести презентацию?

Чтобы презентация прошла успешно важно уделить время для ее подготовки. Редко хорошо проходит презентация, не продуманная до конца, когда оратор то и дело запинается, путается и т.д. Визуальные пособия, например, плакаты с графиками или схемами или же компьютерная презентация, должны быть наглядны и понятны зрителям.

Типичная схема любой презентации включает в себя, во-первых, небольшое (!) вступление, в котором объясняется цель проведения данной презентации, актуальность проблемы. Основная часть презентации должна быть сконцентрирована на важнейших достоинствах и преимуществах предлагаемого товара или идеи. В конце презентации желательно кратко подвести итог сказанному, еще раз подчеркнув самые важные моменты.

Если презентация проводится с использованием проектора либо какой-то другой аппаратуры, то перед началом презентации необходимо тщательно проверить исправность всех используемых устройств. Крайне негативно скажутся на общем впечатлении о презентации разные технические неполадки и неувязки.

Докладчик не должен опаздывать на презентацию, желательно прийти заблаговременно, собраться с мыслями, настроиться на нужный лад. Докладчик должен быть готов к возможным вопросам аудитории.

Существует несколько основных правил успешного проведения презентации.

Желательно не читать доклад с листка. Во-первых, когда глаза докладчика опущены вниз, ему трудно установить визуальный контакт с аудиторией. Во-вторых, для слушателей остается непонятным: должны ли они слушать докладчика или же читать вслух вместе с ним.

Не стоит класть обе руки в карман, особенно на долгий период времени. Руки в карманах – признак скованности, неуверенности, скрытности. Если одна рука все же лежит в кармане – не страшно, однако следует соблюдать осторожность, чтобы посторонние звуки, вроде звона ключей, не отвлекали аудиторию от презентации.

Указкой нужно пользоваться лишь по необходимости, а не размахивать ею в течение всей презентации. Движение указки отвлекает аудиторию.

Не рекомендуется облокачиваться на стол или кафедру в течение длительного периода времени, иначе слушатели будут сосредоточены на том, чтобы уловить момент падения докладчика, а не на самой презентации.

При проведении презентации желательно смотреть на аудиторию, а не на потолок или настенные плакаты, например. Докладчик не должен загромождать собой визуальные предметы, ни в коем случае не должен поворачиваться спиной к аудитории.

Говорить следует громко, четко, медленно, чтобы все присутствующие могли услышать доклад. В больших аудиториях рекомендуется использовать специальную звуковую аппаратуру (микрофон, колонки). Монотонное нудное чтение доклада вызывает скуку, поэтому докладчик должен тоном и темпом голоса выделять нужные моменты в своей речи.

Докладчику рекомендуется делать паузы на месте соответствующих знаков препинания. На месте запятой делается короткая пауза, тире – чуть длиннее, точка – самая длинная пауза.

Во время проведения презентации докладчик может передвигаться по комнате. Таким образом достигается более близкий контакт с аудиторией. Однако «мельтешить» из стороны в сторону не желательно – это очень отвлекает слушателей.

Внимание слушателей трудно удерживать долго, поэтому на презентацию отводится обычно не более часа времени. Если же планируется проведение нескольких разных презентаций, то они могут быть совсем коротенькими, чтобы «уложиться» в регламент времени.

В презентации обязательно должны присутствовать ключевые слова и понятия. Именно они помогут слушателю в дальнейшем идентифицировать полученную информацию.

Чтобы слушатели покинули презентацию с чувством удовлетворения и ощущением, что время было потрачено не зря, полезно подарить им на память красочный буклет-конспект презентации или же DVD-диск с презентацией. Это, во-первых, является подтверждением слов докладчика, а, во-вторых, гость, уходя не с пустыми руками, воспринимает полученную информацию как свою, что существенно повышает шансы на успех.

Начало формы