Вопрос 11Социальные факторы покупательского поведения: состав, характеристика, особенности влияния

Социальные факторы, это прежде всего соц. Положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам – сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют 6 общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

Соц. Факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтнтые группы оказывают прямое и косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религ. Объединений, профсоюзы). Семья оказывает очень сильное влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Желательный коллектив – это группа, к которой, человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье, роль мужа или жены, на предприятии – директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

Вопрос 12.Личностные факторы покупательского поведения: состав, характеристика, особенности влияния.

Личные факторы – это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – спец. Диетическими. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека.

Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

Билет №13. Психологическ4ие факторы покупательского поведения

Характеристики покупателей - совокупность факторов, влияющих на покупательское поведение. Эти характеристики можно подразделить на четыре группы: уровень культурного развития, социальное положение, личностные факторы, психологические факторы.

На покупательском выборе сказываются также и факторы психологического порядка, среди которых специалисты выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.В основе деятельности лежат побудительные мотивы. Мотив (побуждение), (Ф. Котлер,) - “нужда, ставшая настоятельной, что заставляет человека искать способы и пути ее удовлетворения”.

По теории мотивации Фрейда, человек в основном не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его поведение. З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное “Ид” (оно) область влечений, слепых инстинктов; сознательное “Эго” (Я) - воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы “Ид”, регулирующее действия индивида; “Супер-Эго” (сверх-Я) - область социальных норм и нравственных установок.

Пирамида потребностей Маслоу: физиологические; потребности самосохранения; социальные потребности (общение, духовная близость); потребности в уважении (признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самовыражение).

Восприятие - процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди могут отличаться разными реакциями на одни и те же раздражители в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.Избирательное восприятие, по определению Ф. Котлера, характеризуется тем, что человек не в силах реагировать на все раздражители, с которыми сталкивается в повседневной действительности. Избирательное искажение означает склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления (обобщения или установления различий).

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо 

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Билет №14 Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров: содержание и последовательность этапов

Процесс принятия решения о покупке, как отмечалось ранее, представляет собой процедуру осуществления потребительского выбора. Как всякая процедура, он характеризуется упорядоченной последовательностью этапов , через которые проходит потребитель.

1 Важно выяснить: какие именно проблемы возникли; какими причинами вызвано их возникновение; каким образом они ассоциируются в сознании покупателя с конкретным товаром.

2 Основными источниками информации,по Ф.Котлеру,являются:  личные источники (ближайшее окружение, родственники, друзья, соседи, знакомые);(оценка информации)коммерческие источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителя);(информируют)

 источники эмпирического опыта (восприятие, изучение, использование товара).

3Проведенное в результате оценки вариантов их ранжирование формирует у потребителя намерение приобрести наиболее предпочтительный объект.

4 В процессе принятия покупателем решения выделяют два подхода:

а) рациональное поведение, которое направлено на максимальное удовлетворение потребностей при минимальных материальных и временных затратах;

б) адаптационное поведение, проявляющееся в формах: обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений;  процесс принятия решения, ограниченный существующей информацией, с неизменными критериями выбора; процесс принятия решения, сопровождаемый поиском дополнительной информации, необходимой для снижения рисков.

5.реакция на покупку

Билет № 15 Особенности покупательского поведения предприятий и организаций: субъекты, объекты, конъюнктура

Покупатели товаров производственного назначения характеризуются(объекты):

меньшим количеством, основная часть закупок приходится на долю нескольких крупнейших покупателей;

четко выраженной географической ориентацией, обеспечивающей снижение издержек производства. (Заводы располагаются близко от месторождений руд и крупных );

взаимозависимостью в силу единых производственно-технологических связей, корпоративной стратегии, коммерческой политики, поэтому используется таких форм, как договоры о взаимных поставках и внутренних трансфертах, закрытые рынки.

высоким уровнем профессионализма, они знают о предложениях конкурентов, требованиях стандартов и осуществляют свой выбор на основе рационального подхода.

В отличие от потребительского рынка решения по закупкам обычно принимаются в коллегиальной форме (закупочные комиссии), что особенно оправдано в случаях технически сложных, инвестиционных и товаров высокого коммерческого риска.

В зависимости от выполняемых функций участников закупочной комиссии делят на(субъекты):

Пользователи - специалисты, непосредственно определяющие потребности в товарах производственного назначения.(спец-ты сервисных служб)

Советники - специалисты, определяющие перечни товаров и их поставщиков, из числа которых возможно осуществить выбор, либо предлагающие информацию, способную повлиять на выбор. (технологи, руководители, спец-ы по качеству и сбыту)

Прескрипторы - специалисты, влияющие на выбор, которые устанавливают технические параметры товаров и услуг производственного назначения.(спец-ты конструкторских и исследовательских подразделений)

Фильтрующие решения - специалисты, которые контролируют отношения между участниками закупочной комиссии и потенциальными поставщиками.(сотрудники службы МТС)

Принимающие решения - специалисты, выносящие окончательные решения о закупке.(Руководитель фирмы и его заместители)

Снабженцы - специалисты, осуществляющие подбор поставщиков, информирование прочих участников закупочной комиссии, ведение переговоров об условиях заказов.(выполняют технические функции, связанные с заключением сделок)

Факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения:

Билет №16 Процесс принятия решения о покупках для предприятий и организаций: содержание и последовательность процессов

Классификация закупок : повторная закупка без изменений; повторная закупка с изменениями; новая закупка.

Этапы принятия решения о покупке товаров производственного назначения:

1 2 3 4 5 6

1 Формирование проблемы (выпуск нового товара, замена устаревшего)

2 Методом функционально-стоимостного анализа минимизируются затраты при сохранении функциональности и качества товара(составляется документация на товар)

3 Поиск поставщиков осуществляется на основе имеющейся информации о производителях, прямых запросов к производителям, на основе рекомендаций потребителей, далее составляется портфель заказов

4 сравниваются предложения, уточняются технические параметры товаров, пределы цен, время, условия поставок, гарантии сервисного обслуживания, условия и формы платежа.

5 Оценка анализируемых вариантов, разработка окончательного заказа на закупку

6 Оценка работы поставщика, т.е. реакция потребителей конечной продукции(+,-)