Вопрос 10.Моделирование покупательского поведения в условиях потребительского рынка.
Потребительский рынок – это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие. Имеющее четкое представление как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.
Люди резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем образования и доходов, привычками. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо выделять отдельные группы потребителей, характеризующиеся схожими признаками, и разрабатывать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
Всякий, кто желает продать какой-либо продукт, услугу или идею, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить его скрытые механизмы. Для того, чтобы в формализованном виде представить сложный процесс покупательского выбора, специалисты в области маркетинга используют известный прием моделирования, основанный на принципе “черного ящика” (рис.1).
Рис. 1 Модель покупательского поведения
”Вход” представляет собой совокупность побудительных факторов, которые выступают в качестве раздражителей, непосредственно влияющих на покупательское поведение. Их можно подразделить на два типа: комплекс маркетинга, состоящий из элементов, с помощью которых осуществляется непосредственно маркетинговая деятельность (товар, цена, методы распространения, формы стимулирования). Вторая составляющая - совокупность внешних сил и событий из окружения покупателя, т.е. маркетинговая макросреда.Пройдя через ”черный ящик” сознания покупателя, все эти внешние раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, определяющих содержание ”выхода”: выбор определенного товара, товарной марки, конкретизация условий покупки (время, место, посредник и т.д.).
Основная задача предпринимателя состоит в умении понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, каким образом внешние раздражители трансформируются в конкретные покупательские реакции. Для того чтобы смоделировать этот процесс, представим «черный ящик» в виде двух составляющих: первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процедура принятия покупательского решения, от которого зависит конечный результат (реакция покупателя). Остановимся подробнее на этих составляющих.Характеристики покупателей - совокупность факторов, влияющих на покупательское поведение. Делят на 4 группы факторов: фак-ры культуры ,социальные фак-ры ,личные фак-ры ,психологические фак-ры.
Значительное влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы – православных, католиков, мусульман.