42. Распределительная политика: понятие, структура, характеристика.

Посредники выступают в качестве одного из важных элементов маркетинговой среды. Реализация продукции, как правило, осуществляется с использованием посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Применение посредников в сфере сбыта выгодно прежде всего товаропроизводителям, поскольку в этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно на рынки сбыта за счет опыта посредника, его знаний и связей с потребителями, упрощения контактов с ними (см.рис.).

В качестве посредников могут выступать организации и физические лица.

Основные причины использования посредников сводятся к следующему:

- организация собственной распределительной сети требует наличия определенных (весьма значительных) финансовых ресурсов (например, строительство торговых центров, складов и т. д.);

- необходимость заниматься распространением товаров других товаропроизводителей, не участвовавших в создании сбытовой сети (например, в киосках «Роспечати» помимо печатной продукции имеется очень широкий ассортимент товаров повседневного спроса);

- создание эффективной системы распределения требует специфических знаний и опыта в сфере конъюнктуры отдельных рынков, организации распределения и сбыта.

Схема коммуникаций в сфере сбыта: а) без посредника; б) с посредником

В современных условиях организации, стремящиеся преуспеть на рынке, уделяют серьезное внимание процессу продвижения товара от производителя к потребителю.

Результаты их деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта, ассортимент и качество услуг, связанных с реализацией товаров.

43. Формирование каналов распределения: понятие, типология, факторы, влияющие на выбор сбытовой сети.

Канал распределения - путь, по которому движутся товары и с помощью которого устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от конечных потребителей.

Каналы распространения могут быть трех видов:

1. Прямые каналы (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника;

2. Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров сначала от изготовителя к независимому посреднику (посредникам), а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают каналы разных уровней (одно-, двух-, трехуровневый). Уровень канала - это любой посредник, выполняющий ту или иную функцию в процессе приближения товара и права собственности на него к конечному покупателю.

3. Смешанные каналы - формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и смешанных каналов распределения (например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сеть фирменных магазинов (прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом - осуществлять сбыт через посредников).

Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль, становится причиной необоснованно высоких цен на товар. В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, для которого покупка становиться явно «не по карману». В такой ситуации проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Вертикальная маркетинговая система - канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Решение о выборе канала распределения - один из важнейших факторов, обеспечивающих предпринимательский успех. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры (тип и количество участников).

Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников и грамотного мотивирования их деятельности. Следует учитывать также высокую значимость рациональной организации товародвижения как с точки зрения экономии затрат, так и для обеспечения более полного удовлетворения покупателей.