41. Методы приспособления цены: характеристика, условия и особенности применения.

Последний этап процесса ценообразования - приспособление цен к реальной рыночной ситуации. Цель всех предшествующих этапов можно определить как сужение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. На заключительном этапе необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен - желательного ценового образца организации.

Инструментами, обеспечивающими адаптацию цен к реальной ситуации, являются: инициативное изменение цен; ценовое лидерство; скидки и зачеты; цены для стимулирования сбыта.

Организации время от времени сталкиваются с необходимостью повышать или понижать цены на свои товары. Инициативное снижение цены может быть обусловлено следующими причинами: неполное использование производственных мощностей, сокращение доли рынка вследствие острой конкуренции. К инициативному снижению цен организация может прибегнуть, пытаясь добиться таким образом доминирующего положения на рынке. В этой ситуации организация либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первая снижает цены, намереваясь захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Причинами инициативного повышения цен могут выступать либо чрезмерный спрос, когда организация не в состоянии насытить рынок, либо инфляционные процессы, обусловленные ростом издержек.

Приспособление к ценовой политике лидера, как правило, практикуется на олигопольных рынках, где конкуренты достаточно сильные и готовы защищать свои позиции. В этом случае рекомендуется не вступать в обременительную ценовую войну, а попытаться выделиться среди конкурентов за счет других средств (снижение издержек, дифференцирование товара и т.д.). Цены в этом случае устанавливает лидер, остальные товаропроизводители «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на собственные товары или собственных издержек производства.

Если роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие, противостоящее множеству мелких, то говорят о доминирующем лидерстве. Барометрическим лидерством по ценам называют ситуацию, когда небольшая группа относительно равных конкурентов с целью предотвращения ценовой войны признает одного лидера. На него ложится задача установление цены более или менее приемлемой для всех без получения каких-либо особенных преимуществ для себя. Иногда организации в определенной согласованной очередности принимают на себя лидерство по ценам.

Кроме того, приспособление цены обеспечивается богатым арсеналом разнообразных скидок, премий, зачетов, используемых в качестве вознаграждения покупателя.

Скидки за оплату товара наличными предоставляются клиенту в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение товаропроизводителя с точки зрения обеспечения оборота денежных средств, так как обычно сроки оплаты счетов за отгруженные товары составляют от 30 до 60 дней.

Скидки за количество предусматривают уменьшение цены и премии (бонусы) в зависимости от объема заказа. Продажа и транспортировка товаров крупными партиями снижает сбытовые расходы товаропроизводителя. Кроме того, его выгоды связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготавливаемой партии.

Простые скидки за количество предоставляются покупателю за разовую покупку большой партии товара.

Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок за определенный период.

Бонус представляет собой так называемую «скидку за верность», которую получает покупатель в конце периода (года) за все произведенные у определенного поставщика закупки. Назначение бонуса - побудить покупателя делать закупки лишь у одного продавца. С одной стороны, это обеспечивает концентрацию заказов, а с другой, затрудняет вмешательство конкурентов в имеющиеся деловые связи. Используются также сезонные количественные скидки, предоставляемые покупателям, которые делают внесезонные покупки. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение года.

Функциональные (торговые) скидки предоставляются посредникам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечным потребителям, которые в противном случае должны быть выполнены самим товаропроизводителем.

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (как правило, для товаров длительного пользования).

Наконец, при определенных обстоятельствах организации назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости (демпинговые цены).

Подобная ценовая политика связана со стимулированием сбыта, т. е. для привлечения покупателей в магазины или (и) устранение мелких конкурентов. Так, установление на некоторые товары цен как на «убыточных лидеров» используется для привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками (принцип «заманивания и переключения»). Подобное назначение имеют и цены для особых случаев, используемые на распродажах.

Таким образом, можно заключить, что цены представляют собой очень гибкий и эффективный инструмент, который при умелом с ним обращении позволяет добиваться значительных успехов в предпринимательской деятельности.