32.Жизненный цикл товара как фактор разработки товарной политики.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта (или короче - циклом жизни продукта).

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче цикла жизни продукта, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не дошел до потребителя.Жизненный цикл товара - это период времени существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или (и) дешевым товаром.

Могут быть товары-долгожители, но вечного товара не существует. Например, знаменитая модель “Жук” фирмы “Фольсваген” успешно продавалась на рынках многих стран мира почти два десятилетия.

Понятие жизненного цикла применимо для описания как целого класса товаров (например грузовые автомобили), так и для отдельных видов продукции (грузовые автомобили средней грузоподъемности), а также конкретных моделей или марок (автомобиль ЗИЛ-130).

Типичный жизненный цикл товара имеет вид кривой, представленной на рис.12.

В структуре жизненного цикла товара выделяются четыре характерных фазы.

Р ис. 12. Жизненный цикл товара и кривая прибылей

Фаза выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Темп роста продаж, как правило, относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, а конкуренция обычно слабая. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация – незначительна, то фаза выведения может практически отсутствовать.

Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (такая ситуация отмечается в случае появления на рынке аудиозаписей компакт-дисков).Медленный рост сбыта может объясняться следующими причинами:задержками расширения производственных мощностей; техническими причинами (несовершенство технологии, материалов); задержками в доведении товара до потребителей через розничную торговую сеть (необходимо обучить торговый персонал, выбрать наиболее предпочтительное размещение торговых точек и т.п.); нежеланием клиентов отказаться от привычных схем поведения.В этом случае организация нередко несет убытки, поскольку объемы продаж незначительны, а расходы по организации распределения и стимулированию сбыта велики. Затраты на стимулирование достигают в это время своего максимума, поскольку основная задача на фазе выведения - создание первичного спроса на товар. С этой целью организации стремятся: информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре; побудить их к опробованию этого товара; обеспечить товару распространение через предприятия розничной торговли.

Как правило, круг товаропроизводителей на этой фазе весьма ограничен. Каждый из них выпускает только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Организации концентрируют свои усилия на наиболее перспективных рыночных сегментах, обычно в качестве таковых выступают представители групп с высоким уровнем доходов, по этой причине для фазы выведения характерны высокие цены.

Фаза роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Объем продаж растет, а вместе с ним увеличивается и прибыльность. Причем темп роста, как правило, опережает средние показатели по отрасли (родственной группе товаров) в целом. Такую ситуацию можно наблюдать на рынке видеотехники, средств связи и т.д.

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух взаимосвязанных процессов в поведении покупателей: признания и диффузии (распространения).Процесс признания - это последовательность поведенческих реакций, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар.Процесс диффузии характеризует процедуру адаптации к товару различных групп потребителей (рис.13).

Р ис.13. Типичная функция адаптации к новому товару

Первых потребителей, признающих новый продукт, называют “новаторами”. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны. По оценкам специалистов на эту группу приходится не более 2,5% целевого рынка [9, c. 74].

Быстро признающие покупатели (“ранние последователи”) - следующая группа потребителей, принимающих новый товар. Обычно они формируют мнение, отличаясь, с одной стороны, достаточной восприимчивостью к новинкам, а, с другой – проявляют необходимую осторожность. Доля этой группы покупателей может достигать 13,5% целевого рынка.

Быстро признающее большинство (“раннее большинство”) - первая часть массового рынка, приобретающего товар. Эти потребители имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам.

Доля таких покупателей составляет до 34% от общего числа. Медленно признающее большинство (“позднее большинство”) - вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они в меньшей мере реагируют на изменения.

В состав этой группы входят покупатели с более низким доходом и социальным положением (как правило, старше среднего возраста). Данная группа также весьма представительна - до 34% всех покупателей.

Запаздывающие (“ретрограды”) покупают товар последними. Они чувствительны к цене, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями и консервативны. Причем их доля достаточно весома - до 16% целевого рынка.

В течение второй фазы по мере роста сбыта товара на рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающимися перспективами. Они предлагают товары с новыми свойствами и насыщают рынок. Цены на товар остаются на прежнем уровне или несколько снижаются (вследствие обострения конкуренции) по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне либо несколько увеличиваются, чтобы обеспечить расширение рынка и противодействовать конкурентам.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, используются следующие подходы: повышение качества новинки, расширение ее ассортимента; освоение новых сегментов рынка; использование новых каналов распространения товара;перенос акцента в рекламной деятельности с повышения осведомленности покупателей о товаре на стимулирование его приобретения; снижение цены для дополнительного привлечения потребителей.

Фаза зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей. Новый товар переходит в разряд традиционных, а основной тип потребителя - массовый со средним доходом. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер, поскольку у многих товаропроизводителей скапливаются запасы непроданных товаров.

Конкуренты часто прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Одновременно растут расходы на рекламу и увеличиваются диапазон и размеры льгот, предоставляемых как посредникам, так и самим потребителям. В результате снижаются прибыли и сокращается число конкурентов. В конечном счете в отрасли остаются только соперники, занимающие стабильные позиции, которые стремятся упрочить свое положение путем модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.

Модификация рынка представляет собой стимулирование сбыта на традиционных рынках с одновременным поиском новых сегментов. Модификация товара обеспечивает привлечение новых пользователей и интенсификацию потребления за счет улучшения качества, свойств или (и) внешнего оформления товара.Модификация комплекса маркетинга включает в себя набор таких методов, как снижение цен, активная рекламная пропаганда, использование системы льгот и т.п., которые позволяют привлекать новых покупателей и переманивать клиентуру конкурентов.

Фаза спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - “консерваторы” с низкой покупательной способностью. Падение сбыта объясняется рядом причин: достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов и привычек покупателей, обострением конкуренции.

У товаропроизводителя на этом этапе есть три альтернативы: сократить маркетинговые программы по подкреплению товара (сервис, гарантии и т.п.); оживить продукт, изменив его положение на рынке; прекратить выпуск товара. По мере падения сбыта и прибылей многие товаропроизводители выбирают последний вариант.Возвращаясь к вопросу о разработке товарной тематики с учетом жизненного цикла товара, можно отметить следующее.

В условиях инновационного подхода или отказа от производства (диверсификации) бесперспективных товаров необходимо обеспечить согласование во времени жизненных циклов традиционных и новых товаров, что позволяет поддерживать во времени стабильные объемы продаж и соответствующие финансовые результаты при смене продукции за счет совмещения во времени жизненных циклов сменяющих друг друга изделий (рис. 14,а).

В условиях модифицированного подхода основной акцент в товарной политике делается на продление («растягивании» во времени) фазы зрелости за счет совершенствования самого товара (улучшение его характеристик) и расширения сферы его применения (рис.14,б).

Рис. 14. Жизненный цикл товаров:

а - преемственных; б - модифицированного

Как уже отмечалось ранее, срок жизни ныне существующих товаров сокращается. Поэтому процессы разработки новых товаров и насыщения ими рынков сбыта в современных условиях представляют собой важнейшие условия успешной предпринимательской деятельности.

(№33). Процесс разработки нового товара: содержание и последовательность этапов.

Самой сложной и рискованной является разработка новых товаров. Так, по данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления до 40% предлагаемых новинок терпит неудачу, по товарам производственного назначения эта доля достигает 20%, а на рынке услуг -18%. Именно разработка нового товара включает в себя полный перечень этапов в реализации товарной политики.Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который может быть предложен рынку.

Различают три основные центра формирования новых идей для создания товаров:

во-первых, несомненно, важнейший - это рынок, причем в качестве источника идей могут выступать как потребители, так и конкуренты. Во- вторых, источником идей является сама организация, точнее ее персонал, прежде всего сотрудники исследовательских, конструкторских и технологических подразделений, руководство. В качестве третьего источника выступают самостоятельные научно-исследовательские учреждения. Пожелания клиентов, запросы потребительских организаций, анализ рекламаций, статистика типичных причин ремонта представляют собой важную информацию для улучшения продукции. Кроме того, современные товаропроизводители активно участвуют в выставках и ярмарках, что позволяет сравнивать собственные и конкурентные продукты, изучать патенты и результаты исследований в родственных областях.

На первом этапе широко используются так называемые творческие методы: системно-логические и интуитивно- творческие. Системно-логические методы основываются на разложении проблемы на ряд частных задач, оптимальное сочетание решений которых обеспечивает искомое решение в целом. К этой группе относятся следующие методы:Морфологический;Эволюционный синтез;Теория решения изобретательных задач (ТРИЗ);Функционально-физический метод конструирования (ФФК).

1.формирование идей, 2 отбор идей, 3 разработка товара по замыслу, 4 анализ производственных и сбытовых возможностей и разработка маркетинговых стратегий, 5разработка товара в реальном исполнении, 6 рыночное испытание товара, 7 разработка товара с подкреплением, 8развертывание коммерческого производства

Интуитивно-творческие методы базируются на целостном рассмотрении проблемы и поиске ее решения в процессе генерации идей в ходе коллективного обсуждения проблемы. Наиболее известными методами этой группы являются мозговая атака и синектика.

Один из вариантов мозговой атаки представляет собой так называемый Метод635, суть которого состоит в следующем: шесть участников группы получают письменное изложение проблемы, и каждый из них в течение пяти минут представляет как минимум три варианта решения. Затем каждый участник передает свои решения следующему, который развивает предложенные идеи, и далее процедура развивается по кругу. В конечном итоге пять, раз варьируются 18 исходных предложений.

Базисный принцип синектики заключается в конечном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогии с другими областями жизни. Так, известнейшим примером использования данного метода является изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы выпрямляться в течение короткого промежутка времени, и которую мог бы переносить один человек. Прообразом решения явилась «конструкция» позвоночника динозавра.

Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. Причем важно, чтобы в результате этапа было сформулировано как можно большее количество идей.

На втором этапе осуществляется селекция предложенных вариантов. Цель отбора состоит в том, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется привлекательной, возникают проблемы согласования с целями и стратегией организации, ресурсным обеспечением и т.п. С этой целью многие организации разрабатывают специальные системы, состоящие из регламентированных процедур по оценки и отбору идей. Основными этапами селекции идей выступают:Проверка на соответствие базисным требованиям предприятия;Проверка рыночной адекватности продукта;Анализ экономичности;

В рамках второго этапа на основе оценок собственных специалистов предприятия устанавливается, насколько реализуема идея с технической и финансовой позиции, а также в какой мере она соответствует целям и образу предприятия. Наиболее часто для этого используются методы профильных шкал и балльных оценок.Суть второго этапа состоит в установлении степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей. Наиболее известны применяемые в этих целях модель Розенберга, модель с идеальной точкой, многомерные методы.

На третьем этапе используются методы инвестиционных расчетов, АВС-анализ, анализ покрытия затрат. После того, как осуществлен выбор одного или нескольких вариантов, приступают к разработке замысла товара и его проверке.Замысел товара - проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает его опробование на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Такая проверка может иметь форму устного или письменного опроса На следующем этапе для лучшего варианта товара по замыслу разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, в рамках которой решаются вопросы позиционирования нового товара на конкретном рынке и выбора стратегии охвата рынка. Большое значение придается обоснованию цены товара, формам его распространения, оценке перспективных объемов продаж, уровню доходов и издержек. С другой стороны, проверяется осуществимость (оценка деловой привлекательности предложения) выбранного замысла и маркетинговой стратегии его реализации. Для этого анализируются намеченные показатели продаж, прибыли и издержек. Рассматриваются условия ресурсного обеспечения, соответствие производственным и коммерческим возможностям организации (технологический, инновационный, сбытовой, финансовый потенциалы). Если замысел товара успешно прошел стадию формирования и оценки, начинается стадия его воплощения в реальный товар. Конструирование продукта, упаковки, разработка марки, определение положения продукта на рынке, проверка отношения к нему и использования его потребителем - определяет базовую маркетинговую стратегию. Одна из важнейших составляющих этапа разработки товара в реальном исполнении - фаза научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ (НИОКР), которая может растягиваться на месяцы и годы в зависимости от сложности изделия. В ходе проведения НИОКР отрабатываются сначала опытные образцы, которые проверяются в ходе лабораторных и эксплуатационных испытаний на соответствие функциональным требованиям, условиям безопасности, экономичности и т.п. В случае хороших результатов функциональных испытаний и опытной (эксплуатационной) проверки на потребителях организация выпускает опытную партию продукции для ее испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг) Пробный маркетинг-это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью предварительной проверки реакции рынка. Очевидно, что наблюдения за реальным поведением покупателей, конкурентов и торговой сетью дают ценную информацию. Проведение пробного маркетинга обусловлено выбором периода и места, длительности тестирования, содержания получаемой информации. Период проведения зависит от скорости и момента испытаний. При высоком уровне конкуренции организации проводят тестирование как можно быстрее. А для сезонных товаров (например, модная одежда) более важны соображения выбора момента испытаний. Выбор места проведения зависит от того, насколько типичны испытуемые покупатели, каковы степень развития розничной торговли и уровень конкуренции на региональном рынке. Длительность проверки зависит от того, насколько организация опережает конкурентов, от сложности самих тестов, темпов вторичных закупок продукции, соблюдения условий конфиденциальности На основе полученной информации осуществляется доводка товара в реальном исполнении и его развитие в товар с подкреплением. Параллельно вносятся необходимые коррективы в общую стратегию маркетинга.

После завершения всех испытаний организация готова поставить свою продукцию на целевой рынок. Коммерческое производство и реализация соответствует этапу выведения в жизненном цикле товара, и включают осуществление всего плана маркетинга и полномасштабного производства.

№34Товарный ассортимент как элемент маркетинговой деятельности. Качество и конкурентоспособность товаров.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, объединенных по однородности функционального назначения и однородности потребителей. Например, средства для бритья, косметика.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров образует товарную номенклатуру. Основными характеристиками номенклатуры товаров являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.Широта номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных групп производимых товаров. Так, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, мучные кондитерские изделия.Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров. Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя по несколько наименований тортов, печенья.Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большой глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов ( земляничный, лимонный, ромашковый и т.д.)Гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации. Например, высокой гармоничностью номенклатуры отличается продукция хлебозавода или молокоперерабатывающего предприятия.Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров- аналогов.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены ( в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля-15%, магистрального самолета 10-12%, бытового холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.Качество, равно как и его понятие, прошло многовековый путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень- «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта- технические условия, договор и т.п.).Второй уровень- «соответствие использованию» продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.Третий уровень- «соответствие фактическим требованиям рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.Четвертый уровень-«соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям».Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнении к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.В соответствие с определением международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым специалистами многих стран, включая Россию, качество- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга- от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Ценовая политика как элемент маркетинговой деятельности: роль, функция, особенности формирования.(№ 35)

Цена является одним из важнейших инструментов комплекса маркетинга, поскольку она служит количественным выражениям тех затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товара или услуги. Ценой называют определенную заранее плату, за какую – либо деятельность или сумму, которая должна быть уплачена при акте покупки.

Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, всецело зависит от конкурентной структуры рынка. Традиционно выделяют четыре типа рынка: рынок свободной конкуренции, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется следующими условиями:

наличием множества продавцов, каждому из которых принадлежит небольшая доля рынка;

однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

отсутствие ценовых ограничений.

В этом случае не один отдельный продавец или покупатель не оказывает существенное влияние на уровне текущих рыночных цен. Организации должны ориентироваться на сложившийся уровень цен, который определяется соответствием спроса и предложения. Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международные рынки сырьевых продуктов( пшеница, лес, руды цветных металлов) и ценных бумаг.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, внешним оформлением, но и потребительским предпочтением. Это разница между предлагаемыми товарами обуславливает широкий диапазон цен.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется следующими условиями:

острой конкурентной борьбой между товаропроизводителями;

дифференциацией товаров – конкурентов как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие показания неодинаковых дополнительных услуг(товар с подкреплением);

легкостью проникновения на рынок.

Особенность маркетинговой деятельности в условиях рынка такого типа – это явление специфических потребностей конкретных рыночных сегментов. Основной акцент при этом делается на рекламе продукции, присвоении товарам марочных наименований, использовании рыночной продажи. В области ценовой политики главное внимание уделяется структуре потребительского спроса, ценам конкурентов собственным издержкам производства.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к ценовой политике или маркетинговым стратегиям друг друга. Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаменяемыми(сталь, нефтепродукты, пластмассы),так и несхожими (электротехника, автомобили, компьютеры). Новым претендентом проникнуть на такой рынок крайне трудно. При этом каждый продавец чутко реагирует на действие конкурентов: на взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. В случае, если товары близки по параметрам (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное преимущество возникает лишь тогда, когда организация имеет бесспорное преимущество перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец, будь это частная или государственная организация. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по - разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Так, устанавливая цену ниже себестоимости, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость (стимулирующий маркетинг). Наоборот, устанавливая непомерно высокие цены, можно добиться ограничения потребления продукта (демаркетинг).

Однако организация – монополист не всегда применяет максимально возможные цены, что связано не только с учетом уровня спроса и характера его изменения, а также объясняется нежеланием ведения государственного регулирования и привлечения конкурентов, стремлением быстрее проникнуть (за счет низких цен) во всю глубину рынка.

В реальной экономической ситуации, сложно выделить, какой – либо из перечисленных типов рынка в чистом виде. Ведь организация может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. В свою очередь в недрах олигопольного рынка возможно как появление монополий, так и развитие свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкретной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов по установлению цен, он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В классической модели теории цен (рис.6) рост предложения (кривая предложения) ведет к снижению цены и, как следствие, вызывает падение производства, обусловленное уменьшением его привлекательности (доходности) для товаропроизводителей. В то же время рост спроса (кривая спроса) вызывает увеличение цены и тем самым стимулирует товаропроизводителей к расширению производства. В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается.

В ситуации ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом путем изменения в цене (рис.7). При снижении цены увеличивается величина спроса, перемещаясь по кривой спроса, а сам спрос, как выражение потребности в данном товаре, остается неизменным. Это гибкий инструмент маркетингового воздействия, поскольку цены можно быстро и легко корректировать с учетом спроса, издержек или конкуренции.

Рис.6. Установление рыночной цены Рис.7. Ценовая конкуренция

Однако из всех контролируемых переменных комплекса маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования цен или даже к ценовой войне. Кроме того, нельзя забывать о государственном контроле и регулировании ценовой политики.

Подобный подход получил в экономической теории названия закрытой модели ценообразования на совершенных рынках, которая основывается на множестве допущений, касающихся количества участников рынка, их целей, видов товаров, отсутствия предпочтений и скорости реакций обеих рыночных сторон.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и др. маркетинговых инструментов.

В случае неценовой конкуренции (рис.8) продавцы воздействуют на характер спроса (перемещают кривые спроса потребителей), делая упор на уникальность (отличительные особенности) своей продукции.

Рис.8. Неценовая конкуренция

Это позволяет организации: увеличивать сбыт при данной цене (Q1 увеличивается до Q2 при P1=const); либо продавать первоначальное количество по более высокой цене (P1 увеличивается до P2 при Q1=const).Риск при этом связан с тем, что покупатели могут не посчитать предложение продавца лучшим по сравнению с конкурентами. Поэтому они будут приобретать более дешевые товары, аналогичные, по их мнению, более дорогим.

Факторы, определяющие ценовые решения :состав, характеристика. ( №36)

Основными факторами, определяющие ценовые решения являются:потребители;государственное регулирование;участники каналов сбыта;конкурентная среда;издержки производства;

Потребители товаров оказывают существенное влияние на установление цен. Зависимость между ценами и количеством покупок, совершенных по этим ценам, объясняется двумя причинами: законом спроса с одной стороны, а с другой - неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.

Закон спроса, гласит: если цена какого – либо товара повышается при прочих неизменных условиях (потребительские свойства товара, удобство покупки и т.д.), то спрос будет предъявляться на меньшее количество этого товара.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах. Количественно – ценовая эластичность спроса характеризуется с помощью коэффициента эластичности Кэ, который выражается соотношением относительных приращений переменных (Рис.4)

Различают три уровня эластичности спроса:

Эластичный спрос (Кэ > 1) имеет место в тех случаях, когда несущественные изменения в ценах приводят к значительным изменениям в размерах спроса. В этом случае общий доход возрастает при снижении цены и, наоборот, уменьшается, когда цены растут. Подобная практика весьма характерна для товаров широкого потребления.

Неэластичный спрос (Кэ <1) имеет место в тех случаях, когда значительные изменения в ценах несущественно влияют на объем спроса (Рис.5). В этом случае общий доход возрастает, когда повышаются цены, и падает, когда цены снижаются. Такую ситуацию часто можно наблюдать на группах престижных товаров.

Рис. 4. Эластичный спрос Рис.5. Неэластичный спрос

P

P

P 1

P 1

P 2

P 2

Q

Q 1

Q 2

Q

Q 2

Q 1

Унитарный спрос ( Кэ = 1) имеет место в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий доход остается неизменным.

Таким образом можно сделать вывод о разделении эффекта изменения цены на два элемента: на эффект замены и эффект дохода.

Эффект замены состоит в том, что в условиях относительного (по сравнению с другими товарами) удешевления покупатели будут приобретать большее количество именно этих товаров при прочих неизменных условиях.

Эффект дохода состоит в том, что учитывается влияние снижения цены на реальный доход и объем спроса потребителя. Так, потребитель может решить, что подешевевший товар хуже других, которые он готов приобрести, когда его реальный доход возрос.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках.

экономные покупатели основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству, ассортименту товаров;

персонифицированные покупатели основное внимание уделяют “образу” товара и уровню обслуживания, цена для них отступает на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками конкурентных (как правило, мелких) товаропроизводителей и поэтому готовы платить более высокую цену за товар;

апатичные покупатели акцентируют свое внимание на удобствах и комфорте и безразличные к ценам.

Другим важнейшим фактором внешней среды является государственное регулирование цен, т.е. участие государства в формировании ценовой политики. Различают две формы государственного регулирования цен: прямую и косвенную.

Прямое государственное регулирование цен происходит за счет осуществления государственных закупок ( государственные заказы ) и дотации из государственного бюджета. В этих случаях непосредственно устанавливаются цены на товары, предназначенные для обеспечения удовлетворения общегосударственных нужд ( оборона, образование, медицинское обслуживание) или обеспечения потребностей отдельных групп населения ( дети, пенсионеры, инвалиды ).

Косвенное государственное регулирование цен выражается в установлении правил и ограничений, регламентирующих процесс ценообразования. В качестве инструментов косвенного регулирования используются нормативно – правовые акты ( законы, положения, инструкции и т.д.) в сферах ценообразования, антимонопольного законодательства, внешнеэкономической деятельности, налогообложения, кредитно – финансовых отношений и т.п.). Причем государство не только принимает “ рамочные условия”, регулирующие ценовую политику, но и обеспечивает через исполнительные органы государственной власти их соблюдение всеми участниками.

Следующим фактором, влияющим на ценовые решения, выступают участники каналов сбыта (торговые посредники). Причем каждый из их числа стремится всеми возможными способами увеличить объем реализации и прибыли, установить жесткий контроль над ценами.

Для достижения согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, товаропроизводителям необходимо выполнить следующие условия: обеспечение соответствующей доли доходов каждому участнику для покрытия расходов и получения прибыли; предоставление ценовых гарантий поставок товаров торговым посредникам (по наиболее низким ценам); использование специальных скидок к ценам и соглашений, стимулирующих закупки со стороны оптовых и розничных торговцев.

Еще одним фактором, определяющим характер ценовой политики, является конкурентная среда, в которой функционирует организация (предприятие).

Различают три вида конкурентных сред: контролируемые рынком, контролируемые организациями и контролируемые государством.

В первом случае отмечается наиболее высокий уровень конкуренции исходных товаров и услуг. Поэтому попытки изменения цен в сторону увеличения могут привести к потери рынка, так как потребители переключаются на товары конкурентов. А в случае снижения цен – адекватно реагируют другие конкуренты.

Для среды, контролируемой организациями, характерна ограниченная конкуренция и дифференциация товаров и услуг. В таких условиях организация может добиться успеха, используя либо высокие цены для уникальных товаров, либо низкие цены – для соответствующих покупателей. Выбор цены зависит только от принятой стратегии и целевого рынка.

Для среды, контролируемой государством (коммунальные услуги, связь, транспорт и т.п.) характерно установление цен соответствующими государственными учреждениями. При этом организации – производители представляют необходимую информацию (сведения о затратах на создание запасов, проведении регламентных работ и т.п.) для расчета цен.

Наконец, большое влияние на уровень цен оказывают издержки производства, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, комплектующих, транспортными услугами и т.д. Организация не всегда может контролировать, как складываются эти затраты, но учитывает их при ценообразовании. Это достигается следующими способами:

с ростом издержек растут цены на товары, т.е. расплачивается конечный потребитель;

рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организаций (даже за счет уменьшения нормы прибыли);

изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен;

усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и т.д.;

сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов.

( №37)Процесс разработки ценовой политики: содержание и последовательность этапов.

Процесс ценообразования представляет собой ряд последовательных этапов:

выбор целей ценообразования ( см. вопрос № 38);

оценка рыночной ситуации;

выбор ценовой стратегии;

реализация ценовой стратегии;

выбор методов ценообразования

приспособление цен.

Оценка рыночной ситуации включает в себя: определение спроса, анализ издержек производства, анализ цен и товаров- конкурентов. Организация на этом этапе определяет концепцию разработки ценовой политики, увязывая в интегрированную систему отдельные решения.

Совершенно не возможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует помнить, что высокая или низкая цена, назначенная организацией, сразу не отразится на спросе на товар. Причем на величину спроса влияют разные факторы, кроме самой цены (ценовая эластичность), а именно: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность и привычки покупателей и т. д. Приспосабливая цену к спросу на товар, следует учитывать, что спрос по разному реагирует на цену. Поэтому необходимо не только провести оценку величины спроса при разных ценах, но и выяснить основные тенденции в изменении спроса.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую организация может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных затрат) определяют минимальную ее величину. Это особенно важно в случаях снижения цен. Кроме того, колебания издержек производства, вызванные объективными внешними причинами, также необходимо отражать в продуманной политике ценообразования.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и их ценовая политика. Анализ цен и товаров конкурентов позволяет не только успешно позиционировать товар на рынке, но и обеспечить стабильное положение организации среди конкурентов.

Выбор ценовой стратегии - один из важнейших этапов разработки ценовой политики. Различают три основных подхода к определению ценовой стратегии: основанная на издержках, основанная на спросе, основанная на конкуренции.

Стратегия, основанная на издержках, предполагает установление цен, базирующихся на расчете издержек производства, затрат на реализацию продукции и предполагаемого размера прибыли. Спрос в этом случае не изучается. Такая схема ценообразования часто используется организациями, цели которых ориентированы на получение прибыли или дохода от инвестиций.

В случае стратегии, основанной на спросе, цены устанавливаются на приемлемом для потребителей уровне, определяемом в результате изучения их желаний. Такой подход базируется на предположении, что цена выступает в качестве основного фактора в принятии покупательских решений. Поэтому главная задача для такой ценовой стратегии – определения максимального потолка цены, которую согласны заплатить потенциальные потребители. ЕЕ величина зависит от эластичности спроса, доступности товаров – заменителей и важности соответствующей потребности в покупательском восприятии.

При использовании стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть как ниже рыночных (равновесных), так и на уровне или выше рыночных – в зависимости от приверженности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами. Такой стратегический подход используется организациями, сталкивающимися с конкурентами, продающими аналогичные товары

Реализация ценовой стратегии включает большое число различных, взаимосвязанных решений. Одно из них – стратегия установления стандартных и меняющихся цен.

Стандартные – неизменные в течение длительного периода цены используется для товаров повседневного спроса. Например, для кондитерских изделий, периодических изданий, тарифов на городском транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства организации может уменьшить расфасовку, вес или количество в товарной единице (например, сократить количество страниц или формат ежедневной газеты). При этом предполагается, предпочитает такие изменения увеличению цены.

При переменном ценообразовании организация намеренно изменяет цены в соответствии с изменениями в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или возрастают. Применяя такую стратегию, организации предлагают разные цены, ориентированные на те или иные сегменты рынка.

Второе решение – стратегия единых и гибких цен.

В рамках системы единых цен организация устанавливает одинаковую цену для всех покупателей, которые намереваются приобрести товар или услугу при аналогичных условиях (например, прейскурантные цены). Цена может меняться в зависимости от приобретенного товара, условий (сервис), времени совершения сделки, однако все потребители имеют возможности платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей, торговаться, которую Ф. Котлер назвал “покупательской силой”. В этом случае обладающие таким умением покупатели платят меньше, чем те, кто не умеет торговаться.

Третье решение – стратегия неокругленных цен, которая предусматривает, использование так называемых “ психологических цен “, основанных на покупательском восприятии. Когда цена выражается не круглым числом ( например, 49 вместо 50), у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана ( завышение цены). Учитывается также и тот психологический момент, что покупатель любит получать сдачу. Кроме того, как правило ( особенно в настоящее время, когда мы видим на ценниках товаров многозначные числа), покупатель, прицениваясь к товару, ориентируется на порядок цены, поэтому в его восприятии цена 9999 выглядит предпочтительней, чем 10000.

Неокругленные цены позволяют покупателям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Так покупатель, готовый израсходовать на приобретение товара до 10 единиц, истратит на него 9,95 единиц с такой вероятностью, как и 9 единиц, поскольку товар попадает в определенный им ( до 10 единиц) интервал цен.

Еще один вариант – стратегия установления цен по географическому принципу – предусматривает реализацию товаров потребителям в разных частях страны по разным ценам. Для этого используются следующие виды цен.

ФОБ-цена означает, что организация продает продукцию в месте ее производства со всеми правами на нее и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения.

Единая цена означает установление общей цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которые рассчитываются как средняя стоимость всех перевозок.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по географическим зонам, для которых устанавливаются единые цены в зависимости от величины транспортных расходов.

Цена базисного пункта устанавливается для конкретных географических пунктов (городов), а фактическая продажная, цена складывается из цены ближайшего к заказчику базисного пункта и транспортных расходов по доставке от него товара клиенту.

Ценовая политика может быть реализована и в стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры, которая предусматривает изменение цен в соответствии с дифференциацией покупательского спроса. Для этого применяют следующие виды цен:

Цены “ выше номинала”, рассчитанные на покупателей с высоким уровнем доходов, которым предлагаются дорогие товары категории “ люкс”.

Цены с учетом дополняющих товаров используется для завлечения покупателей. В этом случае в дополнение к основному товару по достаточно низкой цене предлагается целый набор дополняющих изделий.

Цены с учетом обязательных принадлежностей устанавливаются с целью привлечь покупателя умеренной ценой основного товара, когда наибольшая часть дохода обеспечивается за счет приобретения необходимых для использования этого товара принадлежностей.

Цены с учетом побочных продуктов применяется для товаров, производство которых сопряжено с издержками на отходы различного рода. В случае, если затраты ( за счет использования отходов) удается сократить, это позволяет снижать цену на основную продукцию.

При установлении цен на товары – новинки применяют стратегию “снятия сливок “.

Цена “снятия сливок “ предполагает установление максимально высоких цен с начала изготовления и появления товара на рынке. Цены начинают снижаться лишь поле того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи за счет привлечения новых покупателей.

На рынке чистой монополии организации – монополисты часто используют стратегию ценовой дискриминации, в соответствии с которой товары продаются по разным ценам без учета различий в издержках. Различают следующие виды дискриминационных цен:

дифференцированные по группам потребителей (например, оплата проезда на городском пассажирском транспорте);

дифференцированные по варианту товара или услуги (например, стоимость билетов в театр);

дифференцированные по времени (например, стоимость тарифов на междугородные телефонные переговоры);

дифференцированные по территории (например, тарифы за электроэнергию для сельских и городских жителей);

Выбор метода ценообразования

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремиться учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во – первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во – вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В – третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу “ средние издержки плюс прибыль “, поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигать объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе “ ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Последний этап ценообразования – приспособление цен к реальной рыночной ситуации. Цель всех предшествующих этапов можно определить как сужение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Система целей ценообразования: классификация подходов, особенности реализации. (№38).

Традиционно цели ценовой политики подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте; цели, основанные на прибыли; цели, основанные на существующем положении.

Обеспечение сбыта - главная цель организаций, функционирующих в условиях жесткой конкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичными товарами.

Такая целевая установка выбирается в случаях, когда спрос отличается высокой эластичностью, а емкость рынка велика. Организация рассчитывает добиться максимального роста объема сбыта и доходов за счет некоторого снижения нормы прибыли с каждой единицы товара (уровня рентабельности). При этом можно ожидать, что увеличение объема реализации позволит сократить относительные издержки производства и реализации, а низкие цены, в свою очередь, отпугнут конкурентов. Наиболее распространенным приемом в этом случае является использование заниженной цены проникновения, предназначенной для захвата большей доли рынка.

Рис.2. Система целей ценообразования

Цели

ценообразования

Выживаемость

Прибыль

Существующее положение

Объем продаж

Доля рынка

Стабильность

Благоприятный климат

Максимальная прибыль

Удовлетворительная прибыль

Доход от инвестиций

Быстрое

получение

наличных

денег

В случае установления цен, основанных на прибылях, организация при разработке своей маркетинговой стратегии может избрать один из следующих вариантов:

получение максимальной прибыли;

получение удовлетворительной прибыли;

обеспечение дохода от инвестиций;

быстрое получение наличных денег.

Первый из перечисленных обеспечивается только в случае устойчивого положения

организации на рынке, когда используется выгодное его конъюнктура (рост покупательской способности населения).

Высокие прибыли обычно опираются на использование престижных цен.

Престижная цена - высокая цена, предназначенная для привлечения рыночных сегментов, ориентированных на уникальность и (или) статус товара.

Второй вариант характеризуется ориентацией на достаточной (например, средний для данной отрасли производства) уровень рентабельности, тем самым снижается по сравнению с первым вариантом риск неполучения дохода в непиковые периоды. Этот подход ориентирован на более длительную (несколько лет) перспективу за счет цен среднего уровня.

Третий вариант обусловлен взаимосвязью получаемых доходов и размеров капиталовложений в производство (например, повышение платы в сфере регулируемых цен на коммунальные услуги).

Наконец, быстрее получение наличных денежных доходов может быть связано либо с необходимостью обеспечения притока дополнительного собственного капитала (для быстрорастущих организаций) на расширение производства, либо в случае неуверенности организации в благоприятном развитии бизнеса.

На цели, основанные на существующем положении, ориентируют свою ценовую политику организации, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Такие ценовые страегии ориентированы на предотвращение спада в сбыте и противодействие еблагоприятным изменениям со стороны внешних сил (государственные учреждения, конкуренты, участники каналов сбыта).

Виды ценовых стратегий: классификация, особенности реализации. (№39).

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

Уровень цены за единицу товара;

Динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

Соотношение цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;

Соотношения уровня цен фирмы с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

Степень ценовой и неценовой конкуренции;

Степень функциональной и фирменной конкуренции;

Эластичность спроса на товар;

Соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

Степень новизны товара;

Наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

Соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие:

Стратегия высоких цен.

Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров- новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей- новаторов.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующая;

Непривлекательность высокой начальной цены для фирм- конкурентов и ограниченность конкуренции;

Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

Относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он принимается, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости) и появляются товары- аналоги, товары- конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм- конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию

потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью,( низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями).

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки. а наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен (стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок)

Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются. Первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

Чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса

Непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов

Сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно не заметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели на котором заинтересованы в приобретении товара, именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке. Например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышение цен, они могут воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

Стратегия дифференцированных цен.

Это стратегия применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:

Легко сегментируемый рынок;

Наличия четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

Невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

Невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

Непротиворечив соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее определенными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен.

Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Стратегия дискриминационных цен.

Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующемся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования , т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен (установление единой цены для всех потребителей)

Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен.

Предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен.

Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например, цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен.

Предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов

Стратегия ценового лидера.

Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару ( в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3 ), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии. Следования за лидером и с целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких цен.

Стратегия конкурентных цен.

Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить свою долю на рынке.

Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма- продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы- конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Такая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке.

Стратегия престижных цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также резко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены, и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных (психологических) цен.

Эта стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 руб., а 299 руб.

Стратегия цен массовых закупок.

Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного, значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов, плохо продаваемых товаров.

Стратегия инициативного изменения цен.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер, она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и на услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью ( эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объема производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют «экономией на масштабе»). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать, как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия- аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

Методы ценообразования: классификация, характеристика, особенности применения. (№40).

Оптимальная цена должна постоянно возмещать все издержки по производству и сбыту товара, а также обеспечивать получение заранее определенных норм прибыли.

Для этого используются различные методы расчета цены, наиболее распространенные основываются на: калькулировании издержек, анализе безубыточности, ощущаемой ценности товара, закрытых торгах, уровне текущих цен.

Наиболее простым и распространенным считается первый из названных методов, предусматривающий формирование цены по традиционной схеме:

ЦЕНА = издержки + прибыль + надбавки + налоги

себестоимость скидки

продукции к цене

Таким образом, рассчитываются оптовая цена предприятия, оптовая (отпускная) цена промышленности, розничная цена.

Довольно часто в качестве базы для определения цены используется формула: « Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина добавляемой наценки может либо быть стандартной для каждого вида товара, либо широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкурентной среды и, следовательно, определить оптимальную цену.

Тем не менее, данная методика весьма популярна, что объясняется следующими причинами. Во - первых, издержки предприниматель всегда контролирует и знает гораздо лучше, чем характеристики спроса и ценовые стратегии конкурентов. Поэтому, когда устанавливают цену на базе издержек, нет необходимости ее пересматривать в соответствии колебаниями спроса. Во- вторых, этот метод признается наиболее справедливым как по отношению продавцу, так и по отношению покупателей ( правда, с оговоркой, что в маркетинговой стратегии организации обеспечивается суверенитет потребителей). В- третьих, метод уменьшает остроту конкуренции, поскольку средние по отрасли издержки формируют близкие по уровню цены.

Другой метод ценообразования имеет подобную первому схему, однако в отличие от него ориентирован не на восполнении затрат, а на получение целевой прибыли. Такой подход имеет весьма широкое распространение и присутствует в качестве обязательного компонента в каждом бизнес плане (рис.3.)

Рис.3. График безубыточности

Валовые доходы

Целевая прибыль

Доходы, издержки

Валовые

издержки

Постоянные

издержки

Убытки

Объем продаж

Q1

Qкр

В этом случае цена (tg a) устанавливается организацией из расчета возможного объема продаж. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции (Q1) по данной цене или же по более высокой цене – меньше ее объем. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Используя этот метод, рассчитывают, при каком уровне будут достигаться объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить необходимую прибыль.

Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара принципиально отличается от рассмотренных выше методов, поскольку основным фактором ценообразования выступают не издержки, а покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя представление о ценности товара продавец использует неценовые формы воздействия: предоставление сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям, применение товарной марки в случае перепродажи товара и т.д. Цена в этом случае только подкрепляет ощущаемую ценность товара. Например, стоимость стакана лимонада, приобретенного в различных заведениях (ларек на улице, отдел гастронома,

студенческая столовая, кафе, ресторан) будет существенно различаться ,несмотря на то, что всякий раз мы приобретаем одно и то же количество одного и того же товара. Организации применяющий метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара, необходимо выяснить, каковы ценностные представления потребителей о товарах конкурентов. Это позволит при установлении цены использовать наилучшим образом не только достоинство самого товара, а также и ценностную значимость связанных с товаром различных выгод (сервис, гарантия и т.д.).

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация в основном ориентируется на цены конкурентов и в меньшей степени учитывает как собственные издержки, так и спрос. При этом цена может быть установлена как на уровне, так и выше либо ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен (например, сельскохозяйственный рынок), особенно в случаях, когда затруднительно количественно оценить эластичность спроса. Кроме того, использования этого метода позволяет сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли производства.

Назначения цен на основе закрытых торгов (тендерный метод) получило распространение в случаях торгов за подряды или государственные заказы. В отличие от открытых аукционов на закрытых тендерах цену выбирает заказчик из ряда автономных предложений подрядчиков. Поэтому при назначении своей цены организация ориентируется на ожидаемые ценовые предложения конкурентов, а не на издержки или спрос. Более того, для получения контракта организация должна запросить или минимальную по сравнению с другими конкурентами цену, либо при близком уровне цены предложить более привлекательные условия ( качество, сроки исполнения, гарантия и т.п.).