31.Разработка стратегии товарной политики: содержание, основные подходы к реализации.

Формирование товарной политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им; поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии производственной и коммерческой деятельности предприятия; глубокого знания рынка и основных тенденций, определяющих его развитие; ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (материальных, технологических, сбытовых, инновационных, финансовых) в настоящее время и на перспективу. Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предпринимателя, то трудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленной товарной политики. Основные подходы к разработке товарной политики по классификации Е. Дихтеля и Хершгена Предприниматель может или начать производство нового продукта, или каким-либо образом усовершенствовать выпускаемый товар (модификация: дифференцирование, вариация), или вообще отказаться от бесперспективного дела (снятие с производства). Причем в инновационном подходе следует различать разработку подлинных товаров-новинок и товаров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либо предлагают новое решение потребительской нужды (калькулятор вместо логарифмической линейки), либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (кондиционер).

Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием. Под вариацией товара понимается изменение его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается из производственной программы. Основанием для выбора такого подхода могут быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов. Под дифференцированием понимается совершенствование имеющегося товара, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка, (например, расположение рулевого управления в автомобиле зависит от принятой в стране организации дорожного движения). Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который может быть предложен рынку. 1.формирование идей, 2 отбор идей, 3 разработка товара по замыслу, 4 анализ производственных и сбытовых возможностей и разработка маркетинговых стратегий, 5разработка товара в реальном исполнении, 6 рыночное испытание товара, 7 разработка товара с подкреплением, 8развертывание коммерческого производства

Различают три основные центра формирования новых идей для создания товаров: во-первых, несомненно важнейший - это рынок, причем в качестве источника идей могут выступать как потребители, так и конкуренты. Во-вторых, источником идей является сама организация, точнее ее персонал, прежде всего сотрудники исследовательских, конструкторских и технологических подразделений, руководство.

В качестве третьего источника выступают самостоятельные научно-исследовательские учреждения.

Пожелания клиентов, запросы потребительских организаций, анализ рекламаций, статистика типичных причин ремонта представляют собой важную информацию для улучшения продукции. Кроме того, современные товаропроизводители активно участвуют в выставках и ярмарках, что позволяет сравнивать собственные и конкурентные продукты, изучать патенты и результаты исследований в родственных областях.

На первом этапе широко используются так называемые творческие методы: системно-логические и интуитивно-творческие. Системно-логические методы основываются на разложении проблемы на ряд частных задач, оптимальное сочетание решений которых обеспечивает искомое решение проблемы в целом. К этой группе относятся следующие методы:морфологический; эволюционный синтез; теория решения изобретательных задач (ТРИЗ); функционально-физический метод конструирования (ФФК).

Интуитивно-творческие методы базируются на целостном рассмотрении проблемы и поиске ее решения в процессе генерации идей в ходе коллективного обсуждения проблемы. Наиболее известными методами этой группы являются мозговая атака и синектика.Один из вариантов мозговой атаки представляет собой так называемый Метод 635, суть которого состоит в следующем: шесть участников группы получают письменное изложение проблемы, и каждый из них в течение пяти минут представляет как минимум три варианта решения. Затем каждый участник передает свои решения следующему, который развивает предложенные идеи, и далее процедура повторяется по кругу. В конечном итоге пять раз варьируются 18 исходных предложений. Базисный принцип синектики заключается в конечном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогии с другими областями жизни. Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. Причем важно, чтобы в результате первого этапа было сформулировано как можно большее количество идей.

На втором этапе осуществляется селекция предложенных вариантов. Цель отбора состоит в том, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.Даже в том случае, когда идея представляется привлекательной, возникают проблемы согласования с целями и стратегией организации, ресурсным обеспечением и т.п. С этой целью многие организации разрабатывают специальные системы, состоящие из регламентированных процедур по оценке и отбору идей.Основными этапами селекции идей выступают: проверка на соответствие базисным требованиям предприятия; проверка рыночной адекватности продукта; анализ экономичности.

На третьем этапе используются методы инвестиционных расчетов, ABC-анализ, анализ покрытия затрат После того, как осуществлен выбор одного или нескольких вариантов, приступают к разработке замысла товара и его проверке.Замысел товара - проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями.Проверка замысла предусматривает его опробование на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Такая проверка может иметь форму устного или письменного опроса.

На следующем этапе для лучшего варианта товара по замыслу разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, в рамках которой решаются вопросы позиционирования нового товара на конкретном рынке и выбора стратегии охвата рынка. Важное значение придается обоснованию цены товара, формам его распространения, оценке перспективных объемов продаж, уровню доходов и издержек.С другой стороны, проверяется осуществимость (оценка деловой привлекательности предложения) выбранного замысла и маркетинговой стратегии его реализации. Для этого анализируются намеченные показатели объемов продаж, прибыли и издержек. Рассматриваются условия ресурсного обеспечения, соответствие производственным и коммерческим возможностям организации (технологический, инновационный, сбытовой, финансовый потенциалы).

Если замысел товара успешно прошел стадию формирования и оценки, начинается стадия его воплощения в реальный товар. Конструирование продукта, упаковки, разработка марки, определение положения продукта на рынке, проверка отношения к нему и использования его потребителем – определяют базовую маркетинговую стратегию.Одна из важнейших составляющих этапа разработки товара в реальном исполнении - фаза научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которая может растягиваться на месяцы и годы в зависимости от сложности изделия. В ходе проведения НИОКР отрабатываются сначала опытные образцы, которые проверяются в ходе лабораторных и эксплуатационных испытаний на соответствие функциональным требованиям, условиям безопасности, экономичности и т.п.В случае хороших результатов функциональных испытаний и опытной (эксплуатационной) проверки на потребителях организация выпускает опытную партию продукции для ее испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью предварительной проверки реакции рынка. Очевидно, что наблюдения за реальным поведением покупателей, конкурентов и торговой сетью дают ценную информацию. Проведение пробного маркетинга обусловлено выбором периода и места, длительности тестирования, содержания получаемой информации.Период проведения зависит от скорости и момента испытаний. При высоком уровне конкуренции организации проводят тестирование как можно быстрее. А для сезонных товаров (например модная одежда) более важны соображения выбора момента испытаний.Выбор места проведения зависит от того, насколько типичны испытуемые покупатели, каковы степень развития розничной торговли и уровень конкуренции на региональном рынке.Длительность проверки зависит от того, насколько организация опережает конкурентов, от сложности самих тестов, темпов вторичных закупок продукции, соблюдения условий конфиденциальности.На основе полученной информации осуществляется доводка товара в реальном исполнении и его развитие в товар с подкреплением. Параллельно вносятся необходимые коррективы в общую стратегию маркетинга.

После завершения всех испытаний организация готова поставить свою продукцию на целевой рынок. Коммерческое производство и реализация соответствуют этапу выведения в жизненном цикле товара и включают осуществление всего плана маркетинга и полномасштабного производства.