29Товар в реальном исполнении как форма реализации товарной политики.

Всякий товар характеризуется набором потребительских свойств, которые представляют собой меру его полезности. Оценку степени полезности всякого товара можно конкретизировать по трем уровням Товар по замыслу характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Так, жевательную резинку «Орбит» предлагают покупателям как профилактическое средство, заменяющее процедуру чистки зубов после каждого приема пищи.Товар в реальном исполнении представляет собой совокупность следующих характеристик: набор свойств, уровень качества, ассортимент, внешнее оформление, специфическая упаковка, марочное наименование.

Под свойствами следует понимать отличительные особенности, характеризующие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением товара.Так, обычная фотокамера позволяет запечатлеть на фотопленку различные события. А фотокамера моментальной съемки дает возможность сразу получать готовые фотографии без процессов проявления и печати. Тем самым сокращается время момента фиксирования события с помощью фотокамеры до момента получения готового фотоснимка.

Уровень качества представляет собой сравнительную характеристику, позволяющую оценить степень совершенства совокупности свойств, которыми обладает товар. Например, более качественная по сравнению с обычной автоматическая фотокамера позволяет получать добротные снимки не только при разных условиях фотосъемки, но даже при отсутствии какого-либо опыта и профессиональных знаний у фотографа.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, объединенных по однородности функционального назначения или (и) однородности потребителей. Например, средства для бритья, косметика. Совокупность всех ассортиментных групп товаров образует товарную номенклатуру.

Основными характеристиками номенклатуры товаров являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Широта номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных групп производимых товаров. Так, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, мучные кондитерские изделия.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров. Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя по несколько наименований тортов, печенья.

Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большой глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов (земляничный, лимонный, ромашковый и т.д.)Гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации. Например, высокой гармоничностью номенклатуры отличается продукция хлебозавода или молокоперерабатывающего предприятия.

Внешнее оформление определяет собой эстетическую ценность дизайнерских решений. Для многих товаров (одежда, обувь, галантерея и т.п.) эта характеристика играет решающую роль в выборе покупателя.

Упаковка представляет собой оболочку товара. При этом функции упаковки не ограничиваются только сохранением товара в процессе его транспортировки и использования. Так, применение специальной упаковки типа «Тетрапак» позволяет сохранить даже скоропортящиеся молочные продукты в течение длительного периода (до 6 месяцев) без специального холодильного оборудования (при комнатной температуре).

Упаковка часто служит для расширения диапазона свойств и характеристик товара, обеспечивает удобство его применения. Так, аэрозольная упаковка косметических товаров (одеколоны, духи, дезодоранты) позволяет наносить их без специальных распылителей, экономно расходуя.

Кроме того, упаковка обеспечивает важную информативную функцию благодаря тому, что на ней размещаются сведения о характеристиках товара и его использовании.Наконец, упаковка несет на себе фирменное название или торговую марку и тем самым выполняет рекламную функцию. Обобщая назначение упаковки, ее можно определить набором следующих функций: предохранять товары от порчи и повреждений; обеспечивать создание рациональных для транспортных и погрузочно-разгрузочных операций единиц груза (коробка, ящик, контейнер);предоставлять возможности формирования рациональных единиц товара для их складирования; обеспечивать оптимальные (по весу, объему) единицы для продажи товара; выступать в качестве средства рекламы.

Важный элемент товара в реальном исполнении – его марочное наименование.

Марка представляет собой специфическое имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для распознавания товара или услуги конкретного товаропроизводителя (или продавца) и его отличия от продукции конкурентов.

Торговая марка (товарный знак) является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой. Правовая охрана товарных знаков ныне осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 - на уровне законов. В октябре 1992 года вступил в силу Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак (марка) дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основными функциями марки являются: свидетельство о высоком качестве товара; обеспечение хорошей репутации владельцу торгового знака; контроль за качеством продукции.

Хотя торговая марка является основой для рекламы, одновременно для своего успешного функционирования, распознавания и запоминания она сама нуждается в рекламе. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими причинами: фирменные марочные товары обычно ценятся на 15 - 20% выше, чем немарочные. Кроме того, появляется перспектива продажи лицензий на товарные знаки, в силу чего товарный знак становится самостоятельным объектом собственности. Так, известная во всем мире компания «Кока-кола» оценила свой товарный знак в 3 миллиарда долларов.Известны четыре типа обозначения марки (товарного знака):Марочное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. Например, названия марок автомобилей «Лада», «Москвич».Марочный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение.

Например, характерные эмблемы на радиаторах автомобилей.Марочный образ - персонифицированная торговая марка. Например, ковбой из страны Мальборо.Торговый знак - марочное имя, знак, образ или их сочетание, защищенные юридически.